网络聊天工具的非使用价值评估——以腾讯QQ为例

QQ是深圳市腾讯计算机系统有限公司开发的一款基于Internet的即时通信（IM）软件。腾讯QQ支持在线聊天、视频电话、点对点断点续传文件、共享文件、网络硬盘、自定义面板、QQ邮箱等多种功能。并可与移动通讯终端等多种通讯方式相连。QQ在线用户由1999年的2人到现在已经发展到上亿用户了，在线人数超过一亿。是目前使用最广泛的聊天软件之一。目前注册用户过10亿，但是因为很多不用了， 所以活动用户约在1亿左右。
一、对网络聊天软件的研究现状
目前,国内外对网络聊天软件的研究主要集中在其开发应用以及如何使用其进行企业管理、创造盈利等方面，主要集中在其经济及管理的应用、市场营销、企业管理与创新、信息服务等方面的研究上。或是从信息技术角度的原理分析，也有针对网络聊天你的适用人群的群体特点研究。另外，还有对不同网络聊天工具的应用的对比研究。但是，针对网络聊天软件的价值方面的研究目前仍很少见，现存的一些研究也是在其使用和功能应用方面进行了简单的研究，对网络聊天软件的非使用价值的研究的著作和资料仍很少。
目前,CVM主要应用于生态系统非使用价值评估、改善及恢复生态系统和环境、损失计量及补偿等研究,对通讯工具尤其是网络通讯工具的价值评估的应用与研究较少。
CVM的首次应用是1963年Davis研究了美国缅因州森林的游憩价值。20世纪70年代以后,CVM逐渐被广泛用于评估自然资源地休憩娱乐、狩猎和美学效益的经济价值。从70年代早期，CVM开始用于各种公共物品及相关政策的效益评估，除游憩和美学价值外，还涉及大气质量、健康风险、水质、有毒废弃物、核污染风险、文化和艺术等诸多领域的价值评估。20世纪80年代，CVM开始引入我国,最早的研究多局限于理论的探讨和介绍,实例研究相关文献直至20世纪90年代才开始正式出现。应用领域主要在空气质量、生物多样性和生态系统等。近年来，CVM在我国的应用逐渐延伸到旅游资源非使用价值等领域，同时还注重了对方法本身的改进和研究，如CVM与其他方法的比较研究，可靠性检验研究等。
本文运用CVM法对QQ的非使用价值的研究，在方法和研究对象方面都具有一定的创新，将对网络即时通讯的研究乃至虚拟旅游与家庭休闲等的研究具有重要的意义。
二、研究方法
采用CVM对人们的保护意识和支付意愿进行问卷调查。本研究参考1993年由美国大气与海洋局(NOAA)提出的15条CVM设计原则针对我国实际情况,对问卷的设计、问卷调查、问卷处理等过程进行了较认真的操作。
（一）调查问卷的设计
调查问卷是调查的基础和关键,本研究调查问卷由3部分组成:
一是对研究对象QQ和本文研究的目的进行简单的介绍，让被调查人群了解该问卷的情况和意义，有利于被调查人群的认真填写，增加调查问卷的真实性和有效性。
第二部分是对保护意识和支付意愿进行调查,其中支付意愿选择支付卡问卷形式PC(payment card)。其中,支付卡式核心估值问题为:如果您愿意出资维护QQ的存在和继续使用,使其能够永续存在,而我们也保证资金真正落实到其永续存在和质量提高上,那么您愿意每年最多拿出多少钱(请在所选数额上面打√)

最后是对性别、年龄、收入、学历等基本社会经济特征进行调查。该顺序一方面可使被调查者更清楚支付对象的信息和调查的目的,另一方面避免了被调查者在开始被问及社会经济特征的排斥心理产生的偏差。
（二）调查样本的选择
由于15——35岁的中青年是QQ的主要市场群体，因此本文在选择调查样本的时候，多选择十五岁以上，四十岁以下的中青年进行问卷调查。
（三）调查过程和样本组成
本研究正式调查于2010寒假期间进行,实地前往泉州、厦门、天津3个城市进行问卷调查。调查采用随机抽样的方法,共发放问卷220份,收回有效问卷为200份,样本数量达到分析要求。问卷有效率达到90.9%.在调查中，尽量选择不同性别、年龄、受教育程度、职业、收入等样本进行统计，保证调查结果的客观性和科学性。
三、调查数据分析
本文用SPSS建立模型，针对问卷的内容和数据进行了统计。
（一）调查样本情况统计
为便于统计分析,对性别、年龄、收入、学历进行统计
表1：

（二）支付意愿分布
表二：支付意愿分布统计

（三）支付原因分析
表三：支付原因

四、结果分析
（一）样本特征分析
通过对居民的性别、年龄、学历、收入4项社会经济因子的调查,统计得出:男性所占比例为48%,女性52%;年龄范围在15～50岁之间,平均年龄为25岁左右;月收入在1000～3000元之间,收入差距较大;本科以下、本科以及硕士以上的学历百分比分别为:20%、42%、38%。以上分析表明具有不同社会特征的被调查者分布范围较广,符合随机抽样的调查原则。
（二）非使用价值分析
1.支付意愿分析
分析得出,在被调查的有效问卷中，零支付意愿的比例为28%;符合调查要求的范围。非零支付意愿所占比例为72%。该零支付比例符合国际已有研究的一般统计范围(20%～35%)。在所有的零支付原因中，该结果表明网络聊天软件越来越广泛的使用，QQ已经成为人们日常休闲、交流的一部分，是重要的休闲娱乐工具和资源，人们的意愿支付价值将会进一步提高;在不原意支付的人群中，认为应该由国家或软件开发商支付为主要原因，占32%,另外,也有一大部分人认为QQ可以被其他网络聊天软件所替代，选择该原因的比例占20%。认为与自己利益兴趣不关的占12%。这主要是QQ免费使用的网聊产品。人们认为对其的使用理所当然,而且市场上多种聊天软件与其有相仿之处，却没有认识到它与每个人的自身利益有重要关联。因此,应当加强产品宣传与市场营销,使他们真正认识到QQ的存在和每一个人的生活息息相关。

2.支付价值分析
由被调查者支付价值分布(表2)可见，4%的人支付价值在5元/年;支付价值主要分布在10、20、50元/(年×人)这3个数值上;在所有的非零支付价值中,支付价值为50元/(年×人)的频度最高,占问卷的33.3%。正支付意愿的数学平均值E (WTP>0)=33.1(元/年×人),根据调查分析可以认为,具有支付能力的人群年龄应为15～60岁之间,考虑到我国人口实际支付能力和QQ用户的年龄特点,因此将支付范围确定腾讯QQ用户的这个年龄段的人群中,这部分人口数约为1亿。因此得出,QQ的非使用价值总值为33.1×108元。
3.支付原因分析
由表三可知，人们对愿意为QQ支付资金的三种原因中，存在价值占的比例最大，为55.6%，遗赠价值和选择价值分别为16.7%和27.8%。也就是说，在QQ的非使用价值中，存在价值约为18.4×108，选择价值约为9.2×108，遗赠价值约为5.5×108。
4.对比价值分析
由于现有的资料中难以查找到类似的关于聊天工具或者通讯工具的非使用价值评估结果，因此只能通过对现有的一些旅游地、世界遗产等的非使用价值进行对比。因此只能与国内其它采用CVM方法, PC调查问卷方式对其他种类的价值评估的研究进行对比。这也正是本文的不足之一。
五、结论
1.本文采用CVM对国内三个城市的人群进行问卷调查,并运用SPSS17.0对其中190份有效问卷进行了分析。结果表明,72%的人对QQ的质量提高和存在具有支付意愿，即72%的用户愿意为QQ的存在和维护以及质量改善捐献一定资金,人均支付价值为33.1元/年。QQ的存在总价值为33.1×108元。其中，存在价值约为18.4×108，选择价值约为9.2×108，遗赠价值约为5.5×108。
2.模型的建立结果说明,收入、学历及年龄是影响支付价值的重要因子。其中收入、学历与支付价值成正相关;而年龄方面也表现出支付意愿多为25—35岁之间，这与是QQ用户的年龄特点相一致。该结果与其它相关研究结果相似，但也出现出自己的特点。
3.CVM是评价环境物品的有效方法,在旅游资源价值评估中也具有明显的优势。然而运用CVM评估聊天工具在我国尚处于探索阶段。本文尚有许多不足之处需要进一步的研究和论证。
4.由于环境物品的非使用价值(主要指存在价值)的空间尺度很难界定,因此多数CVM研究采用了较为保守的空间范围,QQ作为我国网络聊天工具的代表,具有它特殊性,因此本文将目标人却扩大到全国范围的用户,而对于其它物种和资源应进一步确定目标人群的地域范围才会更加科学合理。
[参考文献]
[1]宗雪,崔国发等.基于条件价值法的大熊猫存在价值评估.生态学报，2008（05）
[2]郭建英,王乃昂.敦煌旅游资源非使用价值评估.资源科学，2005,9：187-189
[3]任秀芹，荆翡.网络聊天工具的传播学解读.云南民族大学学报，2010,1：112-114
[4]李文宜.网络即时聊天工具对组织创新的影响.组织传播，2009,7：40-42
[5]于波1张峰等.对于环境资源价值评估方法———条件价值评估法的综述.科技信息,2010,1：1040-1041
[6]梅强,陆玉梅.基于条件价值法的生命价值评估.管理世界，2008,6：174-175
（作者单位：华侨大学旅游学院 福建省泉州市）