为何坚持“新闻立台、深度立台、特色立台”

为何坚持“新闻立台、深度立台、特色立台”

张嫔

张嫔

（浙江传媒学院影视艺术学院，浙江杭州310018）

摘要：中央电视台在“十二五”战略规划实施到来之际，提出了“新闻立台、深度立台、特色立台”的发展战略。这是由其国家电视台的定位、社会使命、公共服务职能以及增国际以及核心竞争力等要素决定的。

关键词：发展战略；竞争力；收视份额

中图分类号：TU248.8文献标识码：A文章编号：1673-0992（2011）04-0196-01

中央电视台是党、国家和人民的重要喉舌，是代表中国形象的国家电视台，在50多年的发展中形成了高度的权威性、公正性和影响力。在当前媒体竞争空前激烈、中央电视台加紧迈向国际一流大台步伐的形势下，如何继续坚持做好喉舌、传播先进文化，如何增强国家电视台的核心竞争力，成为摆在全台面前的一项艰巨任务。值“十二五”战略规划实施到来之际，提出了“新闻立台、深度立台、特色立台”的发展战略。

一、国家电视台的定位、社会使命决定必须坚持“新闻立台、深度立台、特色立台”

1.国家电视台的定位和社会使命

坚持“新闻立台、深度立台、特色立台”，首先是由国家电视台的定位和社会使命决定的。作为党、国家和人民的重要喉舌，一直以来，中央电视台对内承担着服务改革开放大局、服务经济建设大局、服务百姓大众的责任，对外肩负着塑造中国正面形象、扩大国际影响、巩固大国地位的使命。国家电视台的定位赋予了中央电视台在电视传播领域所具有的权威地位。反映和引导社会舆论，塑造和传播先进文化，不断与时俱进，为建设和维护和谐社会贡献力量，成为我台在新时期重要的社会使命和责任。正是在这样的基础上，坚持“新闻立台、深度立台、特色立台”的发展战略，有助于我台继续保持国家大台风范、继续发挥优势领跑中国电视业，继续带动整个国家电视传媒业持续稳定发展。

坚持“新闻立台”，可以促进新闻节目的生产，凸显我台在新闻采集和深度加工上的资源、人才、平台优势，为电视受众提供高质量、有深度、有特色的新闻资讯和深度专题节目；坚持“深度立台”，有利于保障我台各个节目类型的高端、严肃和优质，改变当前电视业过度娱乐化、低俗化的不良现象，净化荧屏环境，提升电视传媒的社会形象；坚持“特色立台”，就是要发扬光大我台多年来不断紧跟时代步伐、推陈出新的优良传统，面对新时期的新型社会环境，继续创作体现中央电视台大台风范、反映时代特色、代表先进文化的优秀电视文化作品。

2.国家电视台的公共服务职能

公共服务是任何媒体都必须履行的社会职责。国家电视台的公共服务职能必须坚持“新闻立台、深度立台、特色立台”。通过“新闻立台”，能保证生产、提供大量及时的新闻信息，帮助公众监测周遭环境；能提供生产、生活服务，帮助公众提高经营水平、提高生活质量；通过“深度立台”，深入事件本质，代表公众行使舆论监督的权力；打造优秀的专题节目，提升节目内涵；通过“特色立台”，为公众提供有益有趣的精神文化服务，使其得到审美和休闲的精神享受。

二、打造国际竞争力，建设国际一流媒体的目标要求必须坚持“新闻立台、深度立台、特色立台”

国家电视台的核心竞争力对内体现在保持国家大台风范、确立对社会主流人群的影响力和舆论的引导力；对外体现在代表中国国家实力，发出代表中国国家声音，塑造中国国家形象，建设国际一流媒体。增强国家电视台核心竞争力，必须坚持“新闻立台、深度立台、特色立台”。

建设国际一流媒体是当前全球化和中国深化改革、继续开放的时代要求，也是中国传媒业进一步发展的必然趋势。面对国内外竞争日益激烈的媒体和舆论环境，作为国家电视台，我台对外要代表中国政府和人民在国际上发出自己的声音，改变国际舆论中“西强我弱”的格局，塑造出一个日益走向繁荣富强、文明开放的负责任的社会主义大国的形象。同时，还要积极传播中华民族的优秀文化，增强中华文明对世界文明的影响和贡献。建设国际一流媒体的目标，要求必须坚持“三立台”战略。

世界具有影响力的传媒巨头，其实质都是依靠“新闻立台、深度立台、特色立台”。中国如今是世界上新闻素材最为丰富的国家之一，坚持“新闻立台”，就是把在中国发生的大事、要事及时、准确地传递出去，在第一时间向世界报道真实的中国，改变长期以来西方主流媒体对我报道的片面性和妖魔化现象，抢占舆论制高点。

“深度立台”要求面对丰富的新闻素材，如何在报道的公共性、权威性和引导性上体现主流电视媒体的优势。国际一流媒体无不有自己的舆论引导力，对事件的独家报道和立场。

“特色立台”要求国际一流媒体必须具备自身鲜明的竞争特色。这种特色首先都是民族的、国家的，然后才是世界的。在纷繁复杂的国际舆论环境中，如何传播有中华文化和中国特色的电视文化内容，体现“特色立台”，也是对中央电视台成为国际一流电视媒体的基本要求。

综合统计BBC、CNN等国际大台节目的播放份额，从下图可以看出：

图表1世界主要电视台各类节目播放份额示意图

新闻类节目占了总播放份额的三分之一强，深度报道份额虽较小，但制作质量精良，具有很大的社会影响力，值得电视同行借鉴学习；特色节目比例也大，瓜分了节目播出份额的其他三分之一。

再具体以CNN的节目播放份额为例，从下图可以看出：

图表2CNN各类节目播放份额示意图

新闻类节目的播放份额最大，占了总播出额的将近一半，而深度报道和特色节目相对要少，十分符合CNN“新闻立台”的特点，也是CNN在创办初期能够异军突起、在将近二十年的发展历程中不断保持竞争优势、成为国际舆论主力的原因。

三、国内媒体竞争激烈，增强国家电视台核心竞争力必须坚持“新闻立台、深度立台、特色立台”

中国传媒业已经迎来了史无前例的快速发展期。新旧媒体共存，多种传播手段并用，成为当今传媒生态环境的现实。面对激烈的竞争，我台必须牢牢坚持“新闻立台、深度立台、特色立台”，做一流电视媒体，继续加强主流媒体的强势地位。

1.新媒体对传统媒体形成冲击

在当今多媒体时代，新媒体的出现对传统媒体形成强大的冲击。互联网的同步时效性、海量信息容量，以及丰富的媒介形态等传播优势，都让传统媒体望尘莫及，大批受众因之流失。在网络环境下，受众从被动的信息接受者转变为主动的信息发布者，新闻不再是稀缺资源，传统媒体的信息主导性、权威性也大受影响。不仅如此，央视等主流媒体的议程设置、舆论导向能力也大大减弱，网络舆论开始直接影响社会舆论。新媒体内容已成为传统媒体重要信息来源。

2.其他电视台的挑战

近几年来，新华社视频及电视的出现，标志着以往优势主要集中在图片、文字和音频资源领域的新华社正式涉足我台擅长的视频领地，并借助新华社自身强大的新闻采集、国际传播和人力资源优势对我台的“视频霸主”地位形成了一定冲击。在国内新闻报道方面，除了提供电视新闻产品，新华社还与地方电视台展开多种合作，如2009年5月12日与黑龙江卫视合作推出时长为12小时的汶川地震一周年大型直播报道《重生》，是新华社史上的首次大型电视直播报道。此外，在新华社的传统强项——国际新闻报道上，新华社的海外分社都已配备了专职电视记者队伍。在新媒体等多种传播手段的应用上，新华社也与Iphone合作，面向国际社会推出了手机电视。这些跨媒体传播的大动作都对我台构成了全方位的挑战。

3.省级卫视抢占收视份额

省级卫视抢占收视份额的主要表现有以下几点：

●新闻节目、综艺娱乐、电视剧已成为支撑电视生存的“三驾马车”

电视台收视率的竞争主要集中于电视剧和综艺这两类。近年来，各省级卫视、地方台的观众规模和收视量不断扩大，尤其省级卫视，收视份额增长明显。

图表32009年中央电视台与省级电视台各主要节目类型播出收视比重百分比对比图

从图3可看出：2009年中央电视台在新闻和特色节目的资源利用率上明显比省级卫视高，说明新闻节目这个中央台的强项一直保持着竞争优势，综艺等特色节目虽然遭到了省级卫视强有力的挑战，但由于中央台特色节目类型丰富，整体优势大于省级卫视，因此在资源利用率上仍然明显高于省级卫视。而在深度节目上，本应是强势的中央台竟以微弱优势落后于省级卫视，说明深度节目在2009年没有得到很好的发展，必须把这个弱项补上来。

●开展跨省深度合作，由单打独斗到“合纵连横”

近年来省级卫视也加强了资源整合、强强联手的步伐，跨省深度合作成为新的趋势。如2009年底湖南电视台与青海卫视深度合作，2010年2月，宁夏电视台与上海广播电视台展开全面战略合作。

●合作营销电视剧，抢占市场份额

为取得电视剧首播权，减小购片成本和收视风险，省级卫视用“联播剧”替代“独播剧”。几家省级卫视或者地面频道共同购片，并且在同一时段同时播出。湖南卫视2009年自制的青春偶像剧《一起去看流星雨》创下了2.31%的高收视率。

●综艺节目已成卫视主要支撑

全国前50节目排行榜中CCTV-1、CCTV-3、湖南卫视三分天下其中，湖南卫视六大综艺节目成为强势竞争节目。《快乐大本营》、《天天向上》等名列前茅。省级卫视综艺节目两年来收视递增7个百分点。

中央电视台50多年的发展史证明：必须坚持“新闻立台、深度立台、特色立台”。电视史上历次改革，都紧紧围绕“三立台”这一战略展开，并取得了显著的成效。实践证明，坚持“新闻立台、深度立台、特色立台”是指引电视事业走向新局面的理论基石。