汽车消费升级与消费者年龄关系研究

汽车消费升级与消费者年龄关系研究

冀晨超陆好源周伟

上汽通用五菱汽车股份有限公司广西柳州545007

摘要：21世纪以来，随着国民生活水平提高，人们的消费理念越来越成熟，眼光也越来越挑剔，消费形态正从购买产品到购买服务，从大众产品到高端商品转变。汽车作为人们出行重要的交通工具，在“智能化、电动化、网联化、共享化”引领的汽车产业发展趋势下，汽车领域的消费升级正快速地发生与演进。消费者购买汽车不再是单单“四个轮子+一个沙发”，而是升级到了一种更个性化和人性化感情需求。消费观念根据年龄的不同而不同，研究汽车消费升级与年龄的关系，了解不同年龄的消费者需求，成为一个汽车企业开发产品并能使产品持续保持竞争力的重要手段。

关键词：汽车、年龄、消费、关系

1引言

当前以经济型车主导的中国市场消费升级趋势明显，追求高颜值、高可靠、高品质的汽车成为主流趋势，同时伴随着“90后”群体陆续走向工作岗位，中国车市消费结构正呈现年轻化趋势，正因如此，各大汽车厂商研发各类个性新车，为追求经济时尚的年轻消费者带来由驾到乘的全新体验。本文是从年代的角度来进行分析，得出汽车自身产品升级和消费者消费需求的升级的关系。但是随着移动互联网时代的到来，各类新兴的科技公司开始从人口的年龄作为出发点来分析群体的使用和消费习惯。网络的冲击，就是使人们的年代认可感却越来越强，所谓的90后经济、00后经济时代，后续车企一定要按照年代的属性来设计车型，才能捕获他们的消费，年轻人更注重产品的科技、好玩、互联。

2汽车消费升级分析

汽车消费升级需要从两个维度来分析，一是购车者的消费动机升级，另外一个是汽车本身的升级。两个维度之间存在着重要的联系，消费品的升级往往以消费者的需求升级为前提。

2.1对于购车者的消费动机升级

一直都是各个车企投入很多精力持续研究的课题。主流的观点认为，随着收入的提高，消费者对一般消费品的购买呈现“从物质需要→到享受服务”的基本演进规律。但是对汽车的消费来说，类比的也会呈现“交通工具→出行享受→个性化需求”的一般规律，通俗的可以理解为“从追求性价比→追求产品品质→追求差异化和科技化”。如表1所示

国内很多专家根据国人的收入水平、地区差异、使用用途等来分析其消费动机。近年来城乡居民的收入及消费差距逐年缩小，城乡的差异也呈现逐年缩小趋势，这是当前消费结构变动的一大特征。按照用途来分，市场上的汽车分类已经十分全面，车型布局涵盖SUV\MPV\CAR\PickCUP\跨界等，车型众多，竞争激烈。

2.2对于汽车本身的升级

随着在汽车的智能化、电动化、网联化的大潮中，更多的互联网公司大举加入造车领域，汽车自身的升级已经被赋予了科技的标签，随着移动互联网时代的强势入驻，互联网时代的00后和90后们，需要在新车上看到更多和时代相关的东西，如好玩、好用、互联及短视频等。

2018年1月1日，是所有90后集体告别18岁的时间，如此简单的岁月一个更迭，在群体的心里引起如此大的共鸣，证明以年代为符号的归属感已经深入人心。

3新车研发需要考虑不同年代的人群的共同需求

年代的属性。年代是一个世纪中连续的十年，如1970－1979是20世纪70年代。近年，人们采用容易理解的80后、90后这种方式来称呼，即1980~1989年出生为80后，1990~1999年出生为90后。

我国所经历的3次出生高峰，分别为1949~1957年、1962~1970年和1981~1990年，所导致的老中青三大消费主体，在很多研究中被作为消费特征来分析。

如图1所示是来自国家统计局2018年的最新数据，显示了70后、80后、90后、00后的人口总数及占比。不难发现，70后和80后人口相当，90后和00后人口略为减少。每个气泡的下面标注了他们的年龄范围，如90后正处于19岁到28岁之间（以2018年计算），而00后处于9到18岁。

3.1新车研发不仅要考虑传统的消费动机分析模式，还要考虑年代的归属感

很多车企对国人的收入水平、地区差异、使用用途等来分析其消费动机的模式的维度不够，难以十分准确的得出结论、指导研发。

同一个年代出生的人，在精神层面容易形成时代归属感。十年就是一个年代，年代感可以影响人的意识，人们往往拥有某些共同特征，同一个年代的人，会集体喜欢某些有象征寄托价值的东西。随着社会进步、科技发展，虽然汽车研发的过程永远都是迭代上升的过程，但每一款新车都必须要考虑不同年代的人的共同特征和归属感。

图1

3.2按照年代区分，各个年代人群的基本特征

50后、60后，已步入老年，对养老、医疗的需求旺盛，单对汽车的需求较小；目前汽车的主要消费人群为由70后、80后、90后组成的群体，而每个群体的均具有自己的特征，不同特征会触发不同的消费需求，如表2所示。

随着中国全面进入小康，上亿的消费者进入中产，互联网时代的年轻人，主要是00后、80后、90后、70后，一定和过去消费群体有本质区别。70后，中年人年富力强，事业有成，对汽车的需求主要聚焦在高端消费；80、90后，作为最新兴的消费主力，伴随着科技和网络的服务的发展，应该对汽车有更前沿的需求。

表2

3.3车企在研发新车的时候，必须考虑消费者的年代属性

当下，不仅消费水平大幅提高，消费习惯也在发生着巨大变革，汽车金融的使用率越来越高，提前消费成为人们的习惯。消费需求的进度不再是缓慢的、线性的，而是台阶式的、跳跃式的。比如说从8万直接“蹦”到18万的飞跃；而不再是8万到9万、再到10万的渐进式。如图2所示，车企必须要在实际消费升级的曲线之前一点推出新品，如果按照理想的和收入能力成线性的升级曲线来推出产品，则一定会处于竞争劣势。

而且，随着科技的飞速发展，消费者不再一味追求低价格、性价比，而且对车辆的配置、品质感、品牌这些基础的需求也不会刻意追求，被视为必须要求。车企想要退出畅销产品，必须尊重各个年代群体的不同特点，来布局研发、以及设计适合的销售模式。

那么如何满足不同年代客户群体的跳跃式提升的需求，就成了摆在车企面前的难题。

当前，随着互联网企业加入汽车行业，带来了互联网的基因，超强的

数据计算能力，网络运营能力提升。传统车企，造车能力强，自有资金丰富。所以在当下这个时代的汇聚点，互联网车企和传统车企强强联合，未来新车的研发也一定会更加符合每个群体的实际需求。

4结论

车企推出新品的步伐必须吻合阶跃式升级曲线，而且要针对不同年代的人群“对症下药”，市场环境风云变幻、新产品的升级一定要与时俱进，不仅要把莫每一款车的质量做好，还要把一款新车“做对”。产品方面，需求驱动研发，注重互联化、定制化、交互设计。

（1）、新车型研发的时候，要考虑需求、供给共同影响的消费升级。只有供给与需求相匹配才能实现消费升级；

（2）、互联网是80s、90s后的生活习惯、工作方式、以及未来社会发展趋势，新车研发过程中要特别注重互联需求；

（3）、从现在就应该开始特别注重培养00后对品牌的喜爱，培养潜在购买力。虽然现在不卖汽车给00后，但关注他们未来的需求。待00后一旦形成购买力，将是品牌忠诚度拥趸。

参考文献

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