如何创新品牌国际化

如何创新品牌国际化

陶金

新形势下我国创新品牌国际化，面临着国家品牌形象提升、北京奥运会、国内市场国际化、政府政策环境支持的发展机遇。与此同时，我国品牌还存在技术标准落后、核心竞争力不强、管理经验匮乏、国际化人才缺乏等挑战。我国企业在今后“走出去”道路中，一定要创新品牌国际化。落实“促进国民经济又好又快发展”中“创新对外投资和合作方式，支持企业在研发、生产、销售等方面开展国际化经营，加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌”的战略与方向。

一、新形势下我国品牌国际化发展的意义

“实现国民经济又好又快发展，必将进一步增强我国经济实力，彰显社会主义市场经济的强大生机活力。”随着我国加入WTO后过渡期的结束，我国开放程度进一步加深。面对着世界著名品牌大举进入，收购风暴疯狂袭来，国内市场加剧国际化的新形势，面对着以品牌竞争为核心的新时代，我们的民族品牌，应该审时度势，充分认识到国际化的紧迫性和必要性。因此，重新审视我国品牌国际化道路的发展机遇和面临的挑战，及时地采取有效应对策略，具有极其重要的战略意义。

1.品牌国际化关系国家经济安全。一般说来，一个国家或地区的经济越发达，或一个企业的经济实力越强，其品牌的市场地位也就越高，品牌意识、建立品牌的投入和品牌资产的积累也都会相应提升。美国、德国、日本等经济发达的国家，都有一些在世界上驰名的品牌，这些成为他们强大的经济支柱，也是他们经济实力的象征。实践证明，经济实力与品牌状况之间存在明显的正相关关系。反之，一个国家或地区拥有的国际品牌越少，表明其经济实力越弱，在市场上的竞争力也就越弱，那么这个国家或地区的经济也就越容易受到外部的冲击。

2.品牌国际化促进企业的发展。著名品牌专家凯勒对此作了卓有成效的研究。他认为，企业实施品牌的国际化具有以下优势:第一，实现生产与流通的规模经济。从供应方面来看，品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应，降低成本，提高生产效率。经验曲线告诉人们，随着累计产量的增加，生产制造成本会有所下降，品牌的国际化能促进产品的生产和销售，能带来生产和流通的规模经济；第二，降低营销成本。实施品牌国际化，可在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为，其经营成本降低的潜力很大。实施全球品牌战略是分散营销成本最有效的手段；第三，产生大范围的感染力。全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息，即他们的产品或服务是信得过的。品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客群，品牌产品能在全球范围内畅销，本身说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力，其产品被广大消费者所欢迎。消费者在世界各地都能选购这样的品牌，说明该品牌有很高的质量和信誉，能给顾客带来便利。

二、要抓住新形势下我国品牌国际化发展的机遇

“统筹国内国际两个大局，树立世界眼光，加强战略思维，善于从国际形势发展变化中把握发展机遇、应对风险挑战，营造良好国际环境。”名牌战略推进这么多年以来，为我国品牌提供了良好的发展环境，同时培养了我国企业的品牌意识和品牌建设意识。随着世界经济一体化的趋势更加明显，我国经济更加深入地融入世界经济，我国品牌迎来了新的发展机遇。

1.北京奥运会的成功举办是我国品牌走向世界的历史性契机。对企业而言，是个千载难逢的机会，是企业积极介入北京奥运会，成为奥运会合作伙伴、供应商或赞助商，充分利用奥林匹克品牌优势，树立自身品牌形象，从而大幅提高中国企业国际形象，创造世界品牌的难得机遇。对国家而言，通过奥运会进行国家品牌营销是提升我国国家品牌形象的重要机遇。

2.“国内市场国际化”是向世界著名品牌学习的良机。随着加入WTO过渡期的结束，我国国内市场开放程度大大加深，正逐步融入世界经济，国内市场的国际化趋势愈加明显。这对中国品牌是一种学习的机会。首先，可以增加我国企业与跨国行业巨头的合作机会，从合作中学习国外著名品牌的国际化先进经验和管理理念，培养自己的国际化经营管理人才，这将为我国品牌做强做大提供经验、技术、人才支持。其次，通过外资并购成功案例的示范效应，为我国品牌海外并购提供学习榜样。

3.政府支持政策环境与法律环境改善有利于我国品牌国际化。我国政府充分认识到拥有自主知识产权和自主品牌的重要性，采取了一系列政策，支持我国创建自主品牌以及有能力品牌“走出去”。如2006年底，商务部、国家发改委等八部委联合发布《关于扶持出口名牌发展的指导意见》，以推进典型、资金扶持、支持海外发展三大举措推进我国品牌国际化进程。另外，政府加强了服务意识，建立了海外政策信息、商情信息、企业信息服务平台。这些法律规章制度的完善和修改将为我国品牌国际化提供较为健全的制度环境和法律保障。

三、要认清我国品牌国际化存在的不足

“在看到成绩的同时，也要清醒地认识到，我们的工作与人民的期待还有不小的差距，前进中还面临不少困难和问题。”虽然我国企业在品牌国际化的过程中取得了一定的成绩，但仍然存在着困难和不足。

1.缺乏全球性的品牌战略意识。其一，我国不少企业对品牌国际化缺乏认识，认为品牌识别系统国际化即是品牌国际化，或者认为OEM就是品牌国际化，这是缺乏全球视角的品牌竞争观、发展观、建设观的集中反映。其二，我国企业缺乏利用全球性资源的战略意识，不敢到国际市场上争取资源；其三，缺乏全球性的品牌权益观，自主知识产权保护意识很弱，许多知名品牌商标在国外被抢注，造成品牌权益和无形资产的流失就是明证。

2.品牌国际化管理经验不足。第一，品牌定位与设计是塑造国际化品牌的关键一步，但我国企业品牌定位概念模糊，缺乏准确、科学的定位规划。部分企业根本就没有定位，或者只是把品牌识别系统“洋化”，就认为与国际接轨了。第二，中国企业缺乏丰富品牌内涵的尝试，缺乏结合中国的传统文化与自身品牌的内涵深度挖掘。第三，我国多数企业并没有认识到品牌国际化战略管理实质，往往把产品出口战略管理等同于品牌国际化战略管理，缺乏品牌价值文化输出战略。其实，产品出口战略只是品牌国际化重要的一部分，凝聚在产品中的企业价值文化内涵输出战略在产品同质化的今天显得更加重要。第四，品牌在海外运作经验不足，如我国品牌在海外并购时，对于并购资产和并购负债问题把握不准，过于盲目，对自己的战略定位不当。TCL海外并购汤姆逊、阿尔卡特之后陷入困境是缺乏国际化经营管理经验的集中反映。

3.品牌核心竞争力不强。品牌核心竞争力就是品牌参与竞争时在扩大市场份额、获取高额利润方面产生的综合能力，它是使品牌在市场竞争环境中获得可持续生存和发展的核心性能力，是长期形成并融入品牌内质中，持续竞争优势的反映。在全球化经济条件下，品牌的核心文化价值内涵对消费者的影响能力和企业的创新技术应付市场竞争的能力已经成为品牌核心竞争力的关键影响因素。目前我国品牌国际化之路更多采取产品策略，依靠产品的成本优势占领市场，产品出去了，但缺乏品牌价值文化输出；另一方面，我国企业的研发与创新能力较弱，出口增长长期以来依靠的是劳动力成本低的比较优势，以劳动密集型、低端产品为主，附加值不高，高新技术产品比重较小，同时还长期忽视产品技术创新和后续改进。

4.国际化经营管理人才匮乏。柳传志曾坦言，联想国际化的最大困境是国际化人才匮乏。再看海尔的国际化，目前滞留在“高原期”的一个重要原因也是缺乏国际化人才。由于品牌国际化经营管理工作具有涉及面广、复杂度高、专业性强的特点，因而国际化经营管理人才要求的标准一般为具有多国工作经验、全球化意识、综合素质高。我国企业的管理者离这个标准还有一定差距。据某咨询公司调查，具有多国工作经验的企业经理比例，美国为32%，日本为19%，欧洲为47%，而我国则寥寥可数。中国品牌在国际化的过程中，自己培养的人才由于不熟悉国际市场规则，没有多个品牌国际推广工作经验，遇到文化冲突不知道如何应付，很难担当国际化的重任，然而对于空降国际化人才，一是不放心，二是缺乏有效的激活机制，难于留住。于是人才问题就成了国际化道路最大障碍。

四、新形势下我国创新品牌国际化的策略

“提高自主创新能力，建设创新型国家。这是国家发展战略的核心，是提高综合国力的关键。要坚持走中国特色自主创新道路，把增强自主创新能力贯彻到现代化建设各个方面。”我们也应该进行品牌国际化创新，采取正确的发展策略。

1.创新国际化人才流动、管理、激励机制。针对我国品牌国际化的人才难题，我们企业首先要做的就是建立国际化人才流动机制，注重以人为本，扫除体制障碍，培养和引进人才，留住适合企业国际化发展的人才。在国际化人才管理上，一方面，注重具有优良的企业文化内涵的感情管理，要加强企业文化建设，形成民主、开放、宽松、温情的氛围，对人才心理需求有着充分了解，高度关注人才。另一方面，形成尊重人才、服务人才及发展人才的人本管理机制。在激励机制方面，我国企业应着手建立以国际化人才和人才核心能力为导向的激励机制，着重以适合个体成长、工作自主、业务成就、共享成长为激励因素去激励这些知识型的人才。只有这样，我们才能更好地适应国际化的新形势，营造“人才愿意来，留得住”的用人环境，为品牌的国际化注入最强劲的竞争力。

2.树立全球性战略意识。全球化使利益和机会可能存在世界上任何一个地方，竞争、威胁和挑战也会来自四面八方。我国任何一家有意创建国际名牌的企业，必须立足中国，拥有全球视野的战略意识。我们要做的就是，把全球性战略思维贯穿国际化战略管理的始终。具体来说：第一，要以全球性战略眼光对品牌形象进行定位、包装、设计；第二，要改变品牌竞争观，努力培养全球化竞争意识；第三，注重培养品牌权益保护意识，加强品牌知识产权保护；第四，注重全球视野下的品牌价值观，鼓励品牌“走出去”分享国际市场资源；第五，树立新型的品牌国际化建设观，积极推进有能力的自主品牌国际扩张。

3.进行技术创新。以技术创新支撑品牌国际化，技术创新是企业持久发展的核心动力。高技术、高水平产品的研发对提升企业竞争力起到重要作用，可以提升产品档次，从而提升品牌形象，达到提高品牌竞争力的目的。技术创新是在保证质量的前提下对产品所进行的创新，包括独创性产品创新和差异化创新。这要求国家应该促进自主创新社会氛围的形成，加大长期性、具有市场前瞻性的基础研究的投入；企业应大力挖掘内部潜力，同时通过外部联盟、产学研合作等多种形式提高自身技术创新能力。

4.加强品牌文化营销推广。企业可以大打“文化牌”，因为品牌国际化不仅是一种经济行为，而且是一种文化行为。在产品同质化的今天，品牌文化已经成为品牌核心竞争力的关键影响因素。因为优秀的、具有深厚底蕴的品牌文化使消费者在购买该品牌产品时得到某种心理满足，能在价值观念上与消费者建立稳定的关系，并营造独有的文化氛围让消费者享受到品牌乐趣，消费者对品牌的忠诚度得到提高，从而为品牌提供持久的生命力。我国企业可以从中华五千年文明史中寻找历史渊源，深挖品牌的文化内涵，提炼出精华，让我国品牌拥有国际品牌无法比拟的特性和认知优势，然后在“卖产品”的同时把品牌文化一起“卖出去”。

5.重视品牌的重新设计与定位。我国企业要以全球视野对品牌进行整体形象设计定位，在品牌识别系统国际化的同时注重挖掘品牌内含的价值文化底蕴和民族气质。随着全球化进程不断加速，品牌国际化已经成为大势所趋，我国企业的品牌战略随之作出了调整，这种新形势对我国品牌形象提出了更高的要求。首要的要求就是品牌名称、标识等识别系统的国际化。名称、标识国际化决不是取个“洋文”名字，画个洋玩意那么简单，，它是一门很深的学问。我们可以借鉴世界著名品牌的经验：一是对消费者具有亲和力；二是追求精简；三是具有独创性和独特个性；四是名称本土化，符合东道国文化特点及消费者的消费观念。我国企业应该摒弃品牌名称中的纯“中国元素”，实现名称与国际接轨，如联想品牌，从Legend到Lenovo的名称转变，海信的国际化品牌名称是Hisense，即high-sense，与此同时，名称更要体现个性化特征。品牌标识能给消费者以视觉上的冲击，所以标识一定要简洁明快，个性独特，如可口可乐的标识是大红底色，白色波浪，给人轻快难忘的感觉。