女性用品广告语之语用策略探究

女性用品广告语之语用策略探究

赵芬兰

衡阳师范学院湖南衡阳421000

摘要：广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的重要手段。本文以女性用品广告语言为研究对象，从语用学的角度，以Grice会话合作原则为理论支撑探讨女性用品广告语言的语用特点以及广告商为达到吸引费者的注意力从四方面违反会话合作原则的语用策略。

关键词：广告语特点；合作原则；语用策略

本文系衡阳师范学院科学基金项目编号13A14的研究成果之一

一．引言

随着商品经济的日益繁荣发展，广告在现代社会中随处可见，所起的作用也越来越明显。而广告语言因其独具一格的特色吸引了人们的注意，而女性用品广告语更是其中独具匠心的一类。从语用策略上看，广告商有意违反Grice会话合作原则中的质量原则，数量原则，关联原则和方式原则以达到产品推销的目的。

二．女性用品广告语言的特点

女性用品主要包括化妆品化妆品、装饰品、女性服装、女性卫生用品等等，女性用品广告主要集中在化妆品、女性服装和女性卫生用品这三方面。通过笔者对这三方面广告的观察和了解，发现女性用品广告语言的特点主要集中在以下两方面：

1.柔美的广告词

女性天生对美有着执着的追求，因此柔和而又优美的广告词会使女性产生一种愉悦的感觉，潜意识地对广告中所宣扬的产品产生信任感，从而刺激女性对该产品的购买欲望。这一点在化妆品广告词中体现得尤为明显。比如兰芝的广告语，“让肌肤嫩得可以滴出水！”佰草集的广告语“蕴天地之润，生肌肤之津！”在化妆品安全日益得到女性关注的背景下，蕴天地之润很好地展示了该品牌的特色—中草药护肤以及其绿色环保的品牌理念。比女人更了解女人（雅芳护肤品）；美，如你所愿（旁氏护肤品）；贴身贴心，月月相会，日夜呵护，梦洁为你。我的梦想，爱的梦洁（梦洁卫生用品）；温柔的力量（高洁丝卫生用品）等这些富有情趣且柔雅清新的女性用品广告语用其以情动人的表述方式向女性消费者传递着该产品会尽心呵护女性，从而使消费者产生信任的心理，进而刺激对该产品的购买。

2.运用多种修辞的句法结构

为了体现语言美与音韵美，修辞手法在广告语中频繁使用，而作为给女性带来美丽和呵护的女性用品广告语更是运用了比喻，夸张，反复等多种修辞手法，使女性消费者在看广告语的同时获得更多美的享受，留下更为深刻的印象。时光如水，女人如花；妙美娇饰，人间繁华（娇美饰品）；肌肤好象剥了壳的鸡蛋（玉兰油美容焕采面膜）这些广告语都是运用了比喻的修辞手法，通过比喻的修辞手法，消费者能间接感受到这些产品的使用效果。又如“千年本草，可采养颜”；“一夜还原美白肤色”；“洁婷245再大的动作也不要紧”等广告语中采用了夸张的手法，适度的夸张使产品得到意想不到的宣传效果，吸引女性的眼球与兴趣。为了增强广告的宣传力度，加深消费者对产品的印象，反复和排比在女性用品广告中也比较常见，如“用微笑美饰青春，青春变得时尚；用微笑美饰人生，人生尽显高贵”；“最动女人情，最懂女人心”等广告语朗朗上口，给消费者留下深刻印象。

三．女性用品广告语言的语用策略

曹炜与高军（2007）通过分析对广告的不同定义，发现广告具有如下属性:广告具有特定的传播主体；广告具有一定的传播对象；广告需借助一定的媒体；广告具有确定的传播内容；广告是一种有意而为的传播行为；广告是一种有偿性的经济行为。由此可见广告是一种特殊的交际行为。在交际过程中广告行为主体为了使受众更好地理解并接受广告内容，需遵循合作原则。但是广告商为了以吸引女性消费者的注意力会对合作原则有不同程度的违反。

格赖斯（1975）认为，谈话是受一定条件制约的，人们的交谈之所以不致于成为一连串互不连贯的话语，是因为言语交际双方都必须共同遵守一些基本原则。其基本出发点是，交际双方都遵循一个目的，相互配合，从而使交际活动能顺利进行，而共同遵守的原则被称之为合作原则。女性用品广告语通过违反这四大准则达到吸引消费者和推销产品的目的。

1.违背量的准则

量的准则是指1）所说的话应包含交谈的目的所需要的信息；2）所说的话不应包含超出需要的信息。然而，广告成本，受众记忆的便利等多方面的因素决定了女性用品广告语是一种高度提炼的语言，这种语言的特殊性势必会违反量的准则。如，当你需要与人竞争时。（危险牌香水）婚礼前你还需要什么？（克里蒙牌洗发香波）这两则广告词故意少提供给消费者信息，设置悬念，引发消费者探求的欲望。梦洁卫生巾，倾注关爱心；梦洁卫生巾，传输呵护情；梦洁卫生巾，淑女相思情；梦洁卫生巾，爽身细无声；梦洁卫生巾，最知女人心。这则广告中运用排比和反复的修辞手法，违反了数量准则中过多传递信息的原则,但是也突出了梦洁卫生巾全方位呵护女性，体现了其优越性，加深了女性消费者的印象。

2.违背质的准则

质的准则是指1）不要说自知是虚假的话；2）不要说缺乏足够证据的话。很多女性用品广告语故意违反质的准则已达到产品宣传的目的。比如，今年二十，明年十八(白丽美容香皂)；你希望你在五十岁时依然年轻吗？（太阳少女牌化妆品）这些广告词违反了“不要说自知是虚假的话”这一原则，但是广告设计者正是利用夸张手法,突现处产品美容养颜的效果，从而增强了广告的渲染力，刺激女性消费者的购买欲。又如，梦洁，会呼吸的卫生巾词违反了“不要说缺乏足够证据的话”这一准则，但是质准则的违背缺突出了产品的深远的意境，华丽的想象。

3.违背关系准则

关系准则是指说话要上下文关联。作为最基本的一条准则，脱离了关系准则，双方的交流就难以持续。但是女性用品广告语中常有违反该本准则的现象发生。如，趁早下“斑”，请勿“豆”留（三草两木祛斑霜）这一广告词运用了大家熟知的日常用语“趁早下班，请勿逗留”，让人能够一下就记住。也充分的表达了祛斑产品的功效，祛斑、祛痘，而且见效快的特点，符合广告语的功能简单、突出特点。又如，贴身贴心，"月"来"月"卫生；月来月知心，梦洁牌卫生巾。广告商有意违背关联准则、使用双关手段，制造悬念，引发女性受众探求隐含的意义。

4.违背方式准则

方式准则是指1）避免晦涩难懂的表达方式；2）避免歧义；3）说话要简练；4）说话要有条理。方式准则要求避免晦涩难懂的表达方式，而“洗洗更健康”（妇炎洁）这一广告词采用委婉的表达方式，成功地避免了女性受众可能出现的尴尬心理，从而减少了语言上的刺激，使妇科洗液产品更容易被女性受众接受。

综上所述，女性用品广告语言的特点主要体现在柔美广告词的使用以及多种修辞句法的运用上，而广告商为了吸引女性受众的注意力以及获得她们的信任，常常通过违背合作原则四个准则的语用策略产品推销的目的。

参考文献

[1]Grice,H.P.LogicandConversation[M].NewYork:AcademicPress,1975:41-58.

[2]曹炜,高军.广告语言学[M].广州:暨南大学出版社,2007.

[3]马媛媛:广告与合作原则[J].商场现代化,2005,(11):198-199.

[4]唐本赛.广告英语中合作原则的应用[J].十堰职业技术学院学报,2006,(3):18-21.

作者简介：赵芬兰（1980-）女，汉族，衡阳师范学院外国语学院讲师，硕士

研究方向：语用学与外语教学