论体验式营销与品牌视觉互动

论体验式营销与品牌视觉互动

刘强

刘强（浙江传媒学院管理学院中国人民大学）

摘要：体验营销与品牌建构的崛起，推动着全球的营销正经历一场革命，使传统营销的原则和模式成为历史，彻底改变市场营销的面貌。

关键词：体验式营销品牌视觉互动

体验营销与品牌建构的崛起，推动着全球的营销正经历一场革命，使传统营销的原则和模式成为历史，彻底改变市场营销的面貌。马克·戈贝指出：“传统的特色与功效营销将被体验式营销所取代”。伯恩德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销（ExperientialMarketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思维方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

这种基于消费心理需求的营销方式受到了企业界的追捧，使体验式营销成为现代营销的重要秘笈。体验营销的盛行有其深刻的社会心理动因。在后工业时代，后现代主义已经将主流价值观和主流文化逐步地消解了，具体表现为理性让位于感性、认知让位于体验、文字让位于图像；在营销中则相应地表现为产品营销让位于品牌营销、产品性能让位于产品设计、以产品为中心让位于以消费者为中心。

传统的营销理念是建立在以满足消费者的实用性需求的基础上的，营销就是达成消费者对这种实际利益的认知与行动。体验营销不是拒绝对商品功能利益的认知，而是超越简单的认知方式，以消费者的情感体验为核心，用情感体验的方式来引导消费者对商品和品牌的感知与认同，强化商品或品牌的认知效果。因此，体验营销实际上是在感性的基础上与理性达到新的融合的商品和品牌的认知方式。

体验原本是心理学的概念。心理学上所谓的体验，是指对某些刺激产生的内在反应，体验大多来自于直接观看或参与某事件——无论是真实的、梦幻般的还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可伴随一些行为活动。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验的策略作为营销的手段。

体验营销远不是简单的感受产品和服务，而是为消费者创造一种感觉、情绪、审美、认知乃至文化上的体验。用美国营销专家菲利普·科特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。在当今品牌统治的世界里，产品不再是有功能特性的物体，而是意味着为顾客提供并改善体验感觉。顾客使用产品时的体验是决定其满意度和品牌忠诚的关键因素。传统的市场营销的理念，往往是用需求的满足、解决问题或提供利益来作为营销目的核心要素，在体验营销看来，这种定义过于狭窄。营销的最终目的不仅是给顾客带来使用价值的满足，更是创造美好的体验。

比如，“咖啡作为货品的售价是每磅1美元，袋装咖啡就卖到了5－25美分一杯，要享受咖啡店里的服务就得付50美分到1美元一杯。而在星巴克咖啡店里，已经是几个美元一杯了”。咖啡的价格之所以有如此大的差别，其产品本身的品质差异并不是主要因素，关键在于为消费者创造的体验价值的不同。同样的，在麦当劳餐厅里的简单食谱对顾客来说没什么大碍，因为消费者要的是体验，而不仅仅是产品。对此，麦当劳的经营策略深刻地说明了这一点。

我们许多人把快餐当时髦，而国外美食家则视快餐为“食品垃圾”，这有点令人不可思义。麦当劳、肯德基等国外著名快餐店几乎一夜之间便风靡神州大地，年轻人更是趋之若鹜，许多人把吃快餐当作一种超值享受。

走进麦当劳或肯德基，扑面而来的是浓郁而霸道的休闲文化气息。它们借用品牌的力量，为家长和孩子在休闲时间提供了联结亲情的桥梁。其核心策略都是在不停地连锁着一种文化亲和力。其实，一块汉堡包已不仅仅是代表着一种食品，还体现着一种文化。

孩子们在这里有好玩的儿童乐园，好吃的薯条。

干净的桌椅和明亮的窗户；或轻松活泼，或动听悠扬的背景音乐。即使不是在进餐的时间，也会有年轻人进来买上一杯可乐，看看书、聊聊天。即使什么也不买，也不会有服务员来赶你走。所以在许多青年人眼中，这里已经不单单是进餐的地方了，而是释放心灵和感受自由的地方。除了洋快餐的标准、干净、服务外，更要学习它们向消费者所提供的"软性"的内涵如亲情等人性化东西，从而找到自己的一种亲和力，让消费者的消费行为与消费心理产生和谐。

在于它营造出一种轻松亲切而又值得依赖的氛围，氛围是深入血液的，无形的，却时刻在起作用，对相当一部分人来说，洋快餐的精华在于洁净和方便。店堂宽敞明亮，环境赏心悦目，怎能不让心醉？

哈根达斯在全世界推销的都是浪漫感觉，而非冰淇淋。哈根达斯把自己与浪漫爱情联系在一起。哈根达斯咖啡屋的设计很浪漫，顾客在这里课题体验到优质冰淇淋的美味和爱的快乐。推出一系列浪漫主体的冰淇淋蛋糕，如“华尔兹的浪漫”、“心中心”、“真诚的深深的疯狂的”和“幸福相聚”等。“哈根达斯不仅要制作世界上最优秀的冰冻甜点，还致力于发现完美。它要把一种体验提炼成一种风情，为开辟一片机会无限的天地打下基础，定义一份倍感满足的灵感”。

爱普生公司（Epson）在它的一则彩色喷墨打印机广告中，展示了这样一幅画面：一位引人注目的女士，似乎身披一件浴衣。广告词是这样写的：“在分辨率为360时，你能看到的是一位身穿浴衣的女士。当分辨率达到720时，你会发现那件浴衣是湿的。而当分辨率高达1440时，你才看清楚她穿的浴衣是画上去的。”单凭想象，你都会认为这则广告非常奏效。

体验营销与品牌营销本身就是相辅相成，或者说是互动共荣的。因为体验营销中包含着品牌的体验。而品牌营销中也包含着通过体验来强化品牌的传播效果。在当今图像化的时代，品牌建构与品牌体验都离不开视觉的元素。品牌的视觉传播不仅使品牌与消费者的互动更加感性化和直观化，而且能够有效地增强品牌的情感体验效果。所以，品牌的视觉化是体验营销的一个有效的手段。

所谓品牌是积淀在顾客记忆中美好体验和印象的总和，由此顾客衍生出对产品的期待和共鸣。因此，品牌体验能够带来消费者的品牌选择意向和品牌忠诚度。而品牌的忠诚度直接来自于消费者的体验。正是在这个意义上，舒尔茨指出：“品牌来源于它经常传达的信息，而不是它所承诺的东西……顾客的品牌经历才是真正驱动销售量节节攀升的动力。”

在注意力经济时代，视觉是注意力资源的第一要义，也是构建品牌认知的基础。同时，视觉互动与体验营销也是密不可分的。没有视觉引导，品牌认知的其他环节根本无从谈起。因此，品牌视觉互动是以商品和商品的形象为核心，通过产品和营销的各个环节的视觉设计与传播，引导消费者关注、欣赏并建立起品牌印象的过程。这一过程为消费者创造了品牌视觉体验，并转化成品牌形象积淀于消费者的记忆中，成为构建消费者的品牌忠诚度的基础。而品牌重复的体验不断强化着品牌印象与品牌忠诚度。可见，视觉互动既是体验式营销重要手段，又深化与拓展了体验营销的的途径。“人们正在商店、博物馆、餐厅、办公室或者娱乐公园中找寻新鲜感，寻去刺激和快乐的体验……是的，也许所有这些地方本来就应该是娱乐公园呢！”体验式营销与品牌视觉的互动并非是在一个环节完成的，它是从产品、包装、广告，到渠道、促销等各个环节相互渗透、形成合力的结果。

品牌视觉互动是消费者与商品及其品牌的一种对话方式。品牌视觉的吸引力是消费者与商品及其品牌对话的首要前提。因此，品牌视觉必须具有新颖性和独创性才能吸引消费者的眼球。在一个纷乱杂陈的信息环境中，品牌要想赢得获得消费者的关注首先必须被消费者看到。在眼球经济时代，品牌的竞争往往是从争夺注意力资源开始的。各个品牌竞相通过投放各种各样的广告、策划公关活动、发布新闻报道、组织事件营销来吸引公众的眼球。品牌视觉还必须有审美感染力。审美感染力不仅能够强化消费者的情感体验，还能深化品牌认同。因为“看”不仅是一种认知方式，也是一种视觉体验及其审美方式。虽然体验营销贯穿于整个营销过程中，但首先是从“看”开始的；其后，才包括营销活动体验、产品使用体验和售后服务体验等各个环节。消费者最初的“看”建立了初步的品牌印象和品牌体验，往往还伴随着艺术或审美的感知，并延伸到营销的其他环节之中，从而构成了完整的营销体验过程。

体验营销中的品牌视觉互动，是消费者在消费过程所有“视觉接触点”中获得的视觉感受与体验，并由此构成的品牌和产品印象。尤其是产品设计、广告、包装、购物环境和企业形象识别系统，它们在不同的营销环节中，不断强化和改变着消费者体验的认知与情感过程，最终影响到消费者的购买动机。波德里亚对欧洲最大的商业中心——帕尔利二号是这样描述的：“这些商店的诱惑一览无余，连一个橱窗的屏障都没有。步行闲逛在其中，会产生一种从未有过的惬意感。玛伊一面朝和平街一面朝香榭里舍大街，装饰着喷泉、矿物树、报亭、长凳，完全摆脱了季节与反常的气候：一个例外的空气调节系统，只要有个十三公里长的空气湿度调节罩之后，永恒的春天便常驻与此。”

体验营销中的品牌互动，常常通过具有象征性的社会符号及其隐喻，对消费者的情感体验、审美期待和行为方式产生精神投射、说服和暗示作用。在消费社会，商品的符号价值使商品成了某种特定的文化和生活方式的象征。拥有某种商品就是拥有了某种与众不同的生活意义和文化价值。商品的展览其魅力实际上在于对某种生活方式和思想意识形态的展览，在橱窗里、广告媒体上充分审美化了的商品形象因而也就蕴含了某种社会象征意义。因此，商品的象征性关系到人的社会身份认同，也关系到人的社会情感与社会行为互动，并进而带来社会情感体验。

消费文化的一个显著特点，是强调商品的展示和造型，强调商品形象的观赏效果，即所谓的“秀”（show）。“秀”在大众传播时代，是商品消费审美化、情感化和体验化的一个重要特征。19世纪后半叶，随着大众传播时代的来临，市场营销经历着一场巨变，即从注重商品使用价值过渡到注重产品形象价值。这个时期，欧美各种各样商品博览会开始兴起，大中型百货商厦也在不断兴建、扩建。其核心营销理念的演变就是强化营销的展示和体验功能。这一时期的日本，在引进西方文化的同时，也引进了西方的百货零售商业形态，以三越百货和松岛屋为代表的现代百货零售业，一改传统的前店后厂的业态，纷纷在百货店内举办各种展览，顿时成为明治维新以后日本商业界的一种重要景观。消费者的购物行为已不再仅仅是购买，而且也包含着对商品的观赏和审美情感体验。在这里商品已不完全受纯粹的日常生活需要支配，本身变成了赏心悦目的审美对象。在人们的情感体验中，商品市场是一个五光十色的“梦幻世界”。因为销售的不仅仅是商品，而且还有是商品迷的视觉形象。消费者到商品市场也不只是购买，而更多的是观赏。百货商场在某种意义上变成了展览馆，一个视觉审美体验的场所。消费者到商场更多的是为了快乐，而非实际的购买需要。

“吉约·德波指出：‘形象宣布了表面现象的支配地位并把人的全部生活，即全部社会生活，确定为仅仅是表象。但是任何对形象的批判性理解一定会揭示它从视觉上对生活予以否定这一本质特征，也就是说，被否定的生活为其本身创造一种视觉形式。’”商品审美特征的形成与市场营销理念的进步和技术革命的发展密切相关。比如，商业零售业利用柜台、橱窗和售点广告POP，对商品进行陈列展示；采纳新的照明技术制造如梦似幻、令人难忘的购物环境；用现代设计理念和材料制作的专卖店、品牌店等，这一切都极大地提高了商品的审美吸引力和体验性。商店很容易实现通过不同的灯光设计，来演绎季节的转换和商品不同色系之间的色彩转换。当灯光效果与背景音乐巧妙地融合在一起的时候，为消费者创造的审美体验的意境更加妙不可言，让人很难分清这就是购物场所还是艺术的殿堂。因此，在这样的体验营销中，实际上审美与商业活动的界限完全被打破了，而是以人的体验为中心走向融合。“在王尔德描述的商品与物质所带来的身体与文本的快感中，我们可以发现一种唯美主义与消费主义的平行关系。因此，虽然王尔德和唯美主义者都极力地批判和否定商品文化，商品世界越来越具备某种审美特性”。

当代德国美学家沃尔夫冈·弗里兹·豪格指出，在商品社会中我们的审美感性已经成为经济活动的载体。他在《商品美学批判》一书中说，“在这种背景下，感觉已经变为经济功能的传载工具，变为其经济作用的那种魅力的主体和客体。不管是谁，只要控制了产品的外观就可以通过诉诸公众的感觉来控制他们。”德国美学家威尔什也认为生活的审美化“服务于经济目的”，他指出，“与美学的结合竟然是那些不可销售的东西变成可以销售，使那些已经可以销售的东西得以两、三倍地改善”德国古典美学所倡导的那种独立于社会实践与科学认识的心灵美学，那种拒绝商品化的纯粹审美经验，在当代已不复存在。“另一种不同的审美化形式完全渗透在后期资本主义文化之中。它膜拜风格和外表，对享乐与技术无比狂热，使能指物化，以混乱的激情取代话语的意义。”可见，当审美因素作为一种营销工具的时候，意味着市场营销学与美学已经高度融合了，带来了营销的感性革命的浪潮，商品不再仅仅是为了满足人的基本物质的需要，更是为了满足人的高级的情感需要、审美需要，体验营销与品牌的视觉互动，也正是在这一背景下应运而生的。因此，体验营销及其品牌视觉互动创造了全新的营销理念，也创造了全新的商品与消费者的互动关系。