基于净现值法的企业电视广告投资分析

基于净现值法的企业电视广告投资分析

徐玄玄，王轶慧，肖丹丹

徐玄玄，王轶慧，肖丹丹（西南民族大学管理学院，四川成都610041）

摘要：文章通过净现值法，分析企业在电视广告投资上的战略选择，使企业在合理规避风险的同时，以较小的投入获得最大的投资收益。

关键词：净现值法；电视广告；投资中图分类号：F713.8

电视广告是一种在电视媒体上进行传播的广告形式。电视广告起源于英国，我国的第一则电视广告诞生于1979年。三十年来，我国电视广告业发展迅猛。全国电视广告营业额从1983年的0.16亿，猛增到2007年的442.95亿元。电视广告业的快速发展，为我国经济的腾飞起到了强大的推动作用。

陈胜乔认为，广告投放要把钱用在刀刃上，就必须一方面做好评估，适当选择媒体；另一方面要避免狂轰滥炸，合理组合广告[1]。义文辉认为：避免广告浪费，必须科学媒体策划，避免随意性投放；讲求高效回报，避免粗放式投放；追求平稳投放，少些大起大落；审视目标消费，提高边际效应；重视广告黄金时段，挖掘非黄金时段；找那个是常规广告，挖掘非常规广告等[2]。盲目性和功利性将导致广告投资不能有的放矢，既浪费了电视台的媒介的资源，也浪费了企业的资金、以及投入的人力、物力等。广告投资既要分析企业自身的状况，也要分析企业所处的外部环境的状况，做到知己知彼，广告投资才能有的放矢。

1电视广告投资分析

在激烈的市场竞争中，电视媒体作为传播信息的载体逐渐受到企业的青睐。电视广告投资要讲求科学性、高效性、目标性,才会在观众心中形成良好的印象，从而去购买该企业的商品。从企业的角度来看，广告投资首先要考虑企业自身的资金状况。投资带来的财务风险必须在企业的承担范围之内才是可行的。根据电视媒体的知名度以及广告播出的时段选择，分六种情形进行优势与劣势的分析。2净现值法在广告投资中的应用

市场上有一个食品生产企业，其现欲借助电视媒体在黄金时段为其产品做广告，以在消费者心中树立良好的企业现象，从而提高销售量，抢占市场。根据企业的现实状况，流动资金尚不充裕，故一般会选择知名度一般和知名度较低的电视媒体，确保以较小的投入获得最大的投资收益。

假设广告的制作成本为T，因为T的大小对后面的讨论影响不大，故令T=0。产品单价为4.5元，单位产品成本为2.7元，预计年销售量为100万个。以五年为计算期间，假设基准收益率为15%，商品单价在此期间内略受本企业广告宣传和其他外部环境的影响，暂不作考虑。

假设企业现有两个方案可供选择：

方案A：第1、2年在知名度较低的电视台做广告，之后3年转在知名度一般的电视台做广告，广告的播出费用以及预计现金流入量见下表2：

表2方案A广告的播出费用以及预计现金流入量

第1年第2年第3年第4年第5年

播出成本（万元/每年）200200400400400

预计现金流入量（万元/每年）2503505008001000

方案B：直接在知名度一般的电视台做广告，广告的播出费用以及预计现金流入量见下表3。

表3方案B广告的播出费用以及预计现金流入量

第1年第2年第3年第4年第5年

播出成本（万元/每年）400400400400400

预计现金流入量（万元/每年）3505007009001200

根据净现值法：

其中，为净现值；为第t年的净现金流。

求A、B方案的净现值：

=50×（P/F，15%，1）+150×（P/F，15%，2）+100×（P/F，15%，3）+400×（P/F,15%,4）+600×(P/F，15%，5)=749.7（万元）

=-400×（P/A，15%，5）+350×（P/F，15%，1）+500×（P/F,15%,2）+700×(P/F，15%，3)+900×（P/F,15%,4）+1200×(P/F，15%，5)=913.5（万元）则＜，B方案优于A方案。企业应选择直接在知名度一般的电视台做广告。虽然前期的资金投入大于A方案的投入，但是最终的收益高于A方案的收益。

3结语

①企业在作投资决策的过程中，应充分考虑到资金的时间价值问题。资金循环的时间价值使各期现金流入量与流出量不能直接相加减。按照时间价值折算为投资期初的现值或是计算期末的终值，才能使各方案的比较具有公正性和说服力。②企业的资金流对投资产生着重大的影响。投资中不考虑企业资金链的承受能力，将导致资金在循环的过程中流出大于流入，资金链断裂，由此导致的财务风险将是企业无法承担的。

投资有风险，但是没有投资企业不可能发展壮大。因此，在作投资决策的过程中，要充分考虑企业资金链的柔韧度以及投入资金的时间价值问题，争取以较少的投入获得最大的投资回报。

参考文献：

[1]陈胜乔.广告投放:如何将钱用在刀刃上[J].现代营销,2006,(7).

[2]义文辉.媒体选择与广告投放:六大动作避免广告浪费[J].市场观察,2006,(9).

[3]张少杰,李本伟.项目评估[M].北京:高等教育出版社,2006,(5).

[4]佘贤君.电视广告营销[M].北京:中国广播电视出版社,2004,(6).