怀化烟草公司客户价值评价指标体系浅析

怀化烟草公司客户价值评价指标体系浅析

尹佩琳

尹佩琳(中南大学商学院,长沙410083)

摘要：客户价值已经成为影响烟草公司竞争力的主导因素之一。结合怀化烟草公司的主要特点，在相关原则的指导下，构建怀化烟草公司客户价值评价指标体系，并采用层次分析法确定各指标的权重。

关键词：怀化烟草;客户价值;指标体系;层次分析

中图分类号：F062.9文献标志码：A文章编号：1000-8772(2009)14-0129-01

一、烟草的主要特点

(1)烟草是一种对人体有害的消费品，政府采取“寓教于征”的高税收政策，通过高税收来提高卷烟价格，限制销量。同时，烟草税收收入成为地方财政乃至国家经济的主要收入之一。(2)烟草是一次性消费品，不能重复使用，这就决定了烟草及其制品少了会影响市场供应，多了则会造成浪费；(3)烟草是一种容易上瘾的消费品，消费者通常会长期，甚至终生吸烟。因此他们对品牌的认可度高，忠实度高；(4)卷烟消费极为广泛，大部分的男性和部分的女性都有吸烟的习惯。

二、怀化烟草公司客户价值评价指标体系的构建

销售能力：卷烟销售总量是考核一个时间周期内的卷烟销售情况，包括卷烟销售的数量，销售额和利润贡献情况。

卷烟结构：卷烟结构是对一个时间周期内的客户购进卷烟的单条均价进行考核，单条均价可以反映出客户的卷烟经营结构的格局。

品牌宽度：品牌宽度是对一个时间周期内客户购进卷烟的品牌规格数进行考核，品牌宽度可以反映出客户经营卷烟品牌的丰富程度，也是评价客户经营能力的一个条件。

出样能力：出样能力是对客户在经营过程中的品牌陈列、拆条上柜、明码标价等情况进行考核。由客户经理定性评分。

销售成长度：客户销售成长度是考核客户卷烟经营的稳定性和成长性，该项指标评价的是客户的潜在发展价值，为了鼓励、扶植中小户的成长我们在权重方面可以适当倾斜。

培育品牌：培育品牌销量是考核一个时间周期内客户培育品牌的销售数量，该项指标考核客户在培育品牌经营上的宣传、推荐、培育的能力。培育品牌由省公司指定，各市（州）公司在省公司规定的培育品牌范围内根据本地市场实际情况进行选择。

客户配合度：客户配合度是考核客户在卷烟经营过程中，配合烟草公司开展营销工作，如开展品牌培育活动的配合程度等。

三、怀化烟草公司客户价值评价指标体系的层次分析

在上述构建的怀化烟草客户价值评价指标体系的基础上，利用实地调查等方法获取相应的数据，本文采用层次分析法确定各指标的权重。层次分析法其基本原理是把研究的目标问题分解为不同的组成因素，按照因素之间的相互隶属关系将各层次各因素聚类组合，得到一个递阶有序地层次结构模型，再请专家对每一层次的各因素的相对重要性进行客观的判断后，对相应的相对重要性给予定量表示；进而建立数学模型，计算出每一层次全部因素相对重要性的权值，并加以排序，最后根据排序结果对各企业竞争力进行对比分析。

假设对某一规划决策目标u，其影响因素有Pi(i=1,2,∧，n)共n个，且Pi的重要性权数分别为wi(i=1,2,∧，n)

由于因素Pi对目标u的影响程度即重要性权数wi不一样，因此，将Pi两两比较，可得到Pi个因素对目标u重要性权数比构成的矩阵A，我们称A为判断矩阵，目标u的Pi个因素的重要性权数，可通过对该矩阵解特征值问题求出，即由

求出正规化特征向量而得到。

最终计算得出影响客户价值的七个因素中，权重大小由小到大依次为：销售总量、销售成长度、培育品牌、卷烟结构、出样能力、客户配合度。

参考文献：

[1]权明富,齐佳音,舒华英.客户价值评价指标体系设计[J].南开管理评论,2004,(3):17-23.

[2]王斌.谈企业客户价值的三个动态成长维度[J].企业活力,2004,(11):36-37.