关系营销摭谈

关系营销摭谈

赖劲榕（厦门大学经济学院，福建厦门361005）

摘要：关系营销理论的提出有其经济文化背景，它以重视维持和发展利益各方的关系为特征，扩大了企业的营销视野。企业可从组织建构、资源配置、效率提升三个角度开展关系营销。

关键词：关系营销；特征；策略

中图分类号：F272.3文献标志码：A文章编号：1000-8772（2009）18-0024-01

一、关系营销的概念和其产生的背景

在1984年科特勒提出“大市场营销”的概念，他将政治权利和公共关系这一内容增添至营销工具中，这一观念可以说是关系营销概念的滥觞。20世纪八十年代后期，关系营销得到快速发展。关系营销理论的最初关注点是如何维系和改善同现有的顾客之间的关系，但在后来的发展中它又提出要与不同的顾客建立不同类型的关系。也就是说，关系营销从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认志。关系营销认为，企业应该注重主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则，并在其指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等与顾客、分销商及其他组织和个人建立并保持与加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目标。可见，关系营销将注意力集中于发展和维持与各方面的关系，极大地扩大了营销视野。

二关系营销的特征

如上所述，关系营销关注点在于维系和改善与各方利益相关者的关系，从本质上看是注重的是双向的沟通。就传统的交易营销来看，它在维系利益相关者关系上，不论是从时间维度看，还是从空间广度看都是非常有限的。

通过比较，我们至少可以得出两者有以下三个方面的差异：

其一，两者目标不同，即单次交易与长期交易的差异。关系营销是要造就忠诚顾客，长期维持和发展业务经营，以便拥有竞争对手在与关键顾客和供应商交易中所没有的优先权。它不仅重视顾客的吸引和获取，更注重如何留住顾客。

其二，两者观念不同，即单方利益和双方利益的差异。关系营销认为交易中获得的利益是双方共同创造的，是互相给予对方的，要获得对方给予的利益，必须同样给予对方利益。

其三，两者手段不同，即售前销售与售后关系的差异。关系营销认为与利益伙伴建立良好的关系后，有利的交易就会随之而来。所以关系营销以保留顾客为目的，注重维持双方合理关系水平，以获取长期利润为依据来确定营销策略。

经过上面的比较，我们可以对关系营销的特征进行概括：第一，关系营销认为只有广泛的信息交流和沟通，才具有使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。所以关系营销主张双向而非单项的沟通。第二，关系营销强调双方的合作关系，要求协同合作。第三，关系营销旨在增加合作各方的利益，因此它并不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。第四，关系营销要实现的不只是物质利益，它同时主张关系中的各方能从关系中获得情感的需要和满足。

三、关系营销的实施策略

首先，企业应该建立关系管理机构。企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则以及效益性原则来建立企业关系管理机构，使得关系营销活动能够有效开展，顺利实现企业目标。

其次，企业要实现有效的人力资源和信息资源配置。人力资源配置主要是部门间的人员转化、内部提升和跨业务单元的论坛和会议等进行。而信息资源的配置则要通过利用计算机网络、制定政策，或以建立知志库、回复网络和组建虚拟小组等来实现。惟其如此，企业才能够有效地利用本方资源，同心协力地实现企业的经营目标。

最后，企业还要注意解决关系的协调障碍，提升效率。一方面，企业与外部建立合用关系，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力；另一方面，企业各部门之间也存在着不同的利益。企业必须正确处理这一协调障碍，才能够实现关系营销的高效运作。

参考文献：

[1]张德鹏，汤发良，李双玫.市场营销学[M].广州：广东高等教育出版社，2005.

[2]张黎明.市场营销学[M].成都：四川大学出版社，2004.

[3]王维，刘岗.市场营销学[M].北京：经济科学出版社，中国铁道出版社，2004.

（责任编辑：袁凌云）

收稿日期：2009-08-02