小议企业的核心竞争力与市场营销

小议企业的核心竞争力与市场营销

高首强

关键词：核心竞争能力市场营销发展建议

一、企业核心竞争力的概念

随着中国加入WTO，国际国内经济一体化的进程加快，带来了无数的机遇和挑战，如何抓住机遇，迎接挑战，培育和建设企业竞争力是企业管理的重中之重。

竞争力是一种基础和源泉，蕴含于企业内部，是一种无形的综合的力量，是企业资金、技术、人力资源、产品、企业形象、宏观政策、营销等诸多力量的集合，具有很强的独特性、综合性，是企业在竞争中所具有的独特的相对的优势。

在诸多竞争力要素中，相对重要或者说具有决定性作用的竞争因素就是企业的最核心竞争力。确定企业的核心竞争力，需要分析竞争力的要素如政策、资金、人力资源、技术、产品、营销等在企业竞争力中所处的地位和发挥的作用，找出起决定性的因素；进而由此制定企业的发展战略，有的放矢地强化企业竞争力。

企业核心竞争力，通俗地讲就是能使企业为顾客带来特别利益的一类技能和技术。在市场的不断发展中，这一概念又不断被充实，增加为企业获取、配置人力资源、核心技术、声誉并能保持竞争优势的能力。在核心竞争力来源和组成方面，众多学者和专家认为，核心竞争力是大量互补性知识的结合，企业资源的独特性在于专有知识的形成、分享和传递。这种知识的掌握不是靠某一个专有人才而是依赖于一个团队，因此，核心竞争力作为一个团队专有资源的结合体，其中的某些知识或技能具有不可分割性。

二、企业核心竞争力的作用及特点

企业核心竞争力作为反映了企业以知识、技术、声誉创造为基础的综合能力，是企业的长期生存或者立于市场不败之地，也就是企业在竞争日益严峻的市场经济下进行可持续发展的重要基础。作为竞争优势它具有这些特点：1、为顾客增加价值。如降低产品或服务的价格、提供更好的质量等；2、难模仿、难复制、难替代；3、利益可得性。企业能从中取得利益。企业作为市场主体，在交换过程中，依靠核心竞争力的这些特点实现优越顾客价值、同时实现企业盈利、生存和可持续发展。

三、保持和发展企业核心竞争力，做好市场营销

第一、以市场变动为导向，不断推动企业核心竞争力。对于一个以盈利目的求得生存的企业来说，其资金最终来源市场给企业创造了永久生存的条件，市场的多变性就决定了在特定时期企业核心竞争能力所表示的指标及其权重具有不确定性，要求企业的核心竞争能力所表示的能力指标要随市场变化发生变动，如：在电子行业则要求技术创新的速度能力，服务行业则侧重于引导消费能力创新，一旦市场对某类产品十分熟悉了，则会变为文化创新能力，因为市场需求在发生变化。也就是说企业核心竞争力是要以市场为导向的综合能力组合，而不是以如短期经济利益为导向的综合能力组合，它要能够表示与市场长期共存的能力。根据市场营销观念主张，经营者需要将顾客从营销目标变为企业发展链上的一个组成部分。也就是说，顾客与企业之间存在于一个大的合作范畴之内，共同谋求各自的利益，达到互惠互利、共同发展。因此，不断地维持和强化市场合作关系是企业未来市场上的真正竞争力，获得市场充分肯定对企业来说具有更加长久影响，可以保证企业永久生存所需的资金来源。所以说，企业的核心竞争能力其实是以市场变动为导向的综合能力的组合，它要有随市场环境的变动而变动，并不断推动新的市场开发的能力。

第二、依靠企业核心竞争力，搞好市场营销和开发营销的架构。分为三个层次：最上层是企业的营销文化，反应着企业对营销在企业战略中的地位、作用的基本认识，属于战略理念层次，它分为导向与态度两方面；第二层次是营销战略，包括市场细分、目标市场选定、产品定位三个层面，这是营销文化这一基本战略理念在营销活动中的具体运用和体现；第三层是营销具体运作，包括企业内外部活动及其整合，是营销战略的执行活动，对施工企业来讲主要是指投标活动。

四、对市场营销工作的理解和发展建议

1、营销的导向。一般来说，作为企业，竞争对手情况、顾客和市场需求是决定企业营销导向的基本因素。那么在市场导向下，企业要以顾客现实或潜在需求为中心，综合竞争对手战略目标，协调各部门活动，把企业资源及能力整合起来，形成对顾客需求、竞争对手行为等变化的快速反应能力，为创造持续竞争优势奠定坚实基础。最上层管理者往往决定着对营销战略的决策，不同营销决策，往往造成甚至相反的经营结果。如果企业强调短期绩效，它在营销战略上就可能采取能够短期见效的措施，如进行价格战、降低产品投资、挤压渠道成员利益等等。而重视长期绩效的企业则以顾客需求为中心，较全面考虑顾客、员工、股东、竞争者多方面的利益关系，力图在各方利益与企业长、短期利益间取得平衡，为企业经营创造和谐环境。

2、市场宣传、引导和开发。市场宣传通俗的讲就是做广告，通过一切可能的渠道，主要以电视、报纸等媒体加强宣传，“广而高之”。从市场看，目前商业性广告费用一般占企业产值的比例在1～3%之间，而对很多企业来说，广告费用投入所占比例太小，很多企业还未完全认清楚宣传对企业发展的至关重要性。我们说要“广而高之”，那么具体来讲“告之谁?”，肯定是客户，这一点毋庸质疑，当然一方面客户是既有的，已经和我们打交道了，另一方面是潜在的，当一个只有四岁的娃娃在电视上看到“车到山前必有路，有路就有丰田车”的广告后，也许几十年后，他成了企业老板，那么儿时的广告可能就成为他决策买丰田车的根本因素。所以宣传的目的在于引导，而引导的目的是开发客户。这里值的一提的是，引导和开发客户，最重要的一点就是基于企业核心竞争力，影响既有客户对产品的评估与反馈。要考虑现企业现有人才资源和技术发展现状，通过对企业核心竞争力的宣传，生产出顾客满意的商品。

总之，企业在市场经济条件下，是在公平、公正的市场竞争中与市场产生互动并相互促进的经营活动的。在相互适应的情况下，企业核心能力是通过管理创新、技术创新、以及积极的宣传与营销等一系列措施来创造需求、引导消费、开拓市场，充分发挥自身的主观能动性以达到企业可持续发展的目的。

参考文献：

[1]王金凤.打造企业核心竞争力的误区分析及对策[J]民营科技，2004(03)

[2]杨德忱，刘叙和.企业的市场营销与科技进步[J]中国科技论坛，1994，(01)

[3]韩平.新经济条件下企业与消费者互动关系研究[J]商业研究，2005年18期