汽车网络营销问题的应对措施研究

汽车网络营销问题的应对措施研究

范宗辉

淄博职业学院 山东淄博 255314

摘要：基于市场发展的新形势，汽车销售模式发生很大变化，汽车网络销售成为重要渠道，如何做好汽车网络营销也成为了行业人员研究的重点。通过有效的营销，能够起到增加销售额获得更多效益的目的，现结合汽车网络营销问题的研究，总结营销策略与方法，共享给相关人员参考。

关键词：汽车；网络营销；营销手段

回顾汽车行业的发展历程，科技创新加速格局重新构建，商业生态产生巨大变革，尤其是2019年，很多经销商集团与4S店迎来重大挑战，部分集团和4S店陷入破产困局、倒闭之局，线下市场迎来寒潮引起经销商对未来的思考。近年来，中国网络零售市场交易规模不断扩大，消费者的购买习惯发生转变，线上购买不断增加，网络营销模式出现，影响着汽车经销商的获客方式与服务模式。随着网络营销额的增加，网销在汽车销售中占据重要地位。

1 汽车营销的发展趋势分析

目前，汽车流通行业迎来发展新形势与新挑战，整个行业都在积极探索的销售模式，适应发展新环境。继汽车电商在中国陷入寒冬后，新零售受到汽车流通行业的广泛关注。新零售的概念是在2016年的阿里云栖大会中提出，马云认为未来没有电子商务而是新零售。目前，阿里巴巴、腾讯等已经开始入局部署，通过打通“线上线下”，开启新零售局面。最早摸索汽车新零售的企业是互联网企业，阿里汽车在2016年就已经开始推行线上+线下全渠道的汽车新零售模式，通过和52个汽车品牌以及经销商的门店打通全渠道进行合作，实现线上购车、线下提车的交易闭环。当前国内主流的汽车新零售商业模式为融资租赁，例如弹个车、毛豆网等公司以一二线呈现为目标市场地推门店；部分企业采取零首付购车金融方案；部分企业采取新零售方式进行市场推广，比如威马汽车等。从汽车营销的发展来说，迈入新零售还需要突破很多瓶颈，对行业人员来说有着很大挑战。

2 汽车网络营销遇到的瓶颈

2.1 整体车市下滑

根据中汽协发布的数据显示，2019年汽车累积产销量下滑7.5与8.2%。具体分析如下：1）乘用车产量下滑9.2%，销售下滑9.6%；2）新能源汽车产量下滑2.3%，销售下滑4.0%。整个2019年中国车市遇到很大“打击”，陷入难熬时期。销量下滑给汽车经销商的经营带来很大影响，根据业内人士分析，去年已经有数千家4S店倒闭，能够实现盈利的4S不足50%。整体车市下滑，市场竞争更为激烈，车企广告的投入也响应减少。

2.2 用户消费习惯发生变化

目前，用户的消费习惯主要呈现以下特点：1）消费决策具有无序化特点。根据汽车之家发布的数据显示，2019年用户关注车型数与2018年相比增加了28.1%，对于单一车型的专注度有所下降，下降32.3%，可以看出用户需求逐渐分散，同时极易被其他品牌拦截，用户对品牌的忠诚度降低。2）汽车价格“透明化”。从用户买车的行为分析，行为更加理性，对于经销商而言集客成本变高。3）国民经济下行影响较大，消费者的消费意愿降低，加之居民消费升级以及消费能力降低等影响，使得汽车消费增长乏力。

2.3 经销商自身问题

根据相关调查显示，大多数汽车经销商依旧采用传统的处理机制，来获得客户线索，进行线索的处理，缺少对市场环境和消费者需求变化的关注。具体分析，在后期邀约到店以及线索维护等方面存在突出问题，线索转化率不高。这其中包括成绩斐然的经销商集团，例如广汇和恒信等。处于相同市场环境下，4S店受到品牌和地理位置等影响的影响，获得的网络销售效果也不同。若没有正确认识到网络销售的重要性，缺少有效的营销，则会造成效果下滑的情况。

3 汽车网络营销的策略总结

3.1 提高线索转化率，做好用户的精准分析

汽车网络营销的优化，提高线索转化率，为用户精准画像，有着重要的意义。一般来说，线索转化率会随着产品线的增加出现下降的表现。网络销售的目标是利用互联网渠道增加产品的成交量最后获得利润，同时树立良好的经销商口碑。无论是采取软宣传和投放广告的方式，还是与平台合作收集用户线索完成销售转换等，都需要提高线索的转换率，进而提升网络销售的效果。目前来说，人工智能的出现，为汽车经销商提供了AI获客的技术支持。实际应用中在线索的收集方面，现有的平台主要是利用信息检索技术与大数据采集技术，来获得客户的信息，实现广告的精准推送。在首次邀约方面，使用智能机器人可以完成主动外呼与简单的语音对话等。在产品运营维护方面，利用智能写作技术能够写出思路清晰且优质的内容，依据设定的规则完成精准推送。除此之外，消费者可通过线上平台获得车辆信息，与4S店联系以及预约售后维护等。上述工作均可以利用人工智能技术，来完成相应的工作。为了能够更好的适应网络销售发展，经销商要正确认识到技术的力量，加大人工智能的投入，增加网络销售的效益。

3.2 积极创建新商业模式

追随新零售的发展步伐，很多具有超前意识的经销商已经开始探索创建新商业模式。从业人员开始注重数字化经营，并且挖掘私域流量，探索全新网络销售场景的开发，注重客户全生命周期，使得网络销售不再是简单的收集线索，而是将更多的服务搬到线上。例如，威马汽车构建了“智行合伙人”为核心的新零售体系，通过打造Space威马体验馆以及Store威马用户中心等，吸引大批粉丝。当前国家也在积极鼓励多种业态共存的销售形势，随着线上线下的整合，人流与物流以及信息流等场景迁移，未来网络销售的渠道覆盖将会更加广阔，并且车企和自媒体以及移动应用等平台也正在陆续加入，使得网络销售队伍不断壮大。作为经销商要树立新零售理念，积极探索适宜的网络销售模式与思路，创造更多的效益。

3.3 提高产品营销水平

采取网络营销模式销售产品，要根据消费者的消费习惯与行为特点，设计产品营销方案，吸引消费者，刺激消费。在产品价格透明的市场环境下，经销商之间比拼的是服务与创新。从汽车营销领域分析，2020年出现了很多令人印象深刻的营销案例，例如凯迪拉克的洗脑广告等。在市场低迷和内容升级以及消费者变迁等挑战下，品牌要创新，网络营销也需要创新，可以社交内容营销为突破点，进行创新与创意，增加品牌的价值与曝光度，获得口碑和关注，增强品牌的影响力，获得更多的消费者。例如，一汽红旗的“跨界营销”。随着《我在故宫修文物》纪录片的播出，故宫成为“网红”，后期出现了各类文创产品，使得故宫受到越来越多的年轻人追捧。在2019年故宫与中国一汽红旗品牌合作，双方通过传承与创新的方式，打造中国品牌IP，并且通过系列文化活动、教育活动等方式，进行中国文化的推广。红旗集团在2020年，也就是故宫博物院600周年之际，将会推出一款“故宫600周年纪念款专属车型”，此款产品为现代工业和中国传统文化融合的作品。红旗集团通过跨界营销，依托故宫资源与品牌IP的独特性以及唯一性，获得更多的关注。通过跨界结合与创新，融入现代生活方式的全新思维，弘扬中国历史与文化，迎合了快速消费新时代。

4 结语：

综上所述，汽车网络营销为产品销售的重要渠道与方式，不过受到市场环境与其他因素的影响，面临着很多挑战。文中结合当前汽车网络营销的发展现状进行了分析，提出提高线索转化率，做好用户的精准分析；积极创建新商业模式；提高产品营销水平等建议。

参考文献：

[1]商香华.汽车网络营销的问题及解决方案[J].数码世界,2020(06):213.

[2]刘加利.促进我国汽车网络营销发展的策略[J].今日财富(中国知识产权),2020(03):60-61.