高速公路营销探索及实践

高速公路营销探索及实践

王英之，王莹

浙江沪杭甬高速公路股份有限公司，浙江 杭州 310000

摘要：本文分别结合“6P”市场营销理论中产品、价格、促销、政策力策略，结合高速公路行业特殊性，对高速公路营销策略进行分析阐述。并以沪杭甬公司所辖高速公路实践及探索为例，探讨了市场营销理论应用至高速公路运营管理的具体举措与取得实效，为高速公路市场化运营管理提供思路。

关键词：高速公路；营销；6P。

随着公路路网不断完善及轨道交通建设力度不断增强，高速公路营运面临较大竞争与分流压力，如何将市场营销理论及方法引入高速公路的经营管理过程，并尝试使用有效的营销手段引车上路，逐步增强高速公路社会影响与竞争实力，达到提高通行营收的目标，已经成为亟待解决的问题，亦是促进高速公路企业可持续发展的关键所在。

一、高速公路营销策略

20世纪80年代，现代营销学之父菲利普•科特勒在“4P”营销理论的基础上，提出了 “6P” 大市场营销理论，分别代表产品、价格、渠道、促销、公共关系和政策力。结合高速公路行业的特殊性，将分别结合“6P”中产品、价格、促销、政策力的理论，开展高速公路营销策略分析[1]。

（一）产品策略

产品指由企业提供的，被客户直观感受，并能满足其需求的一切，包括实体产品、服务、组织等。对于高速公路行业而言，其提供的产品，主要包括车道收费、路段通行、服务区使用等，在全国高速公路收费同质化管理模式下，以创新服务凸显与众不同，以创新标准体现胜人一筹，是高速公路营销中产品策略实施的核心。

（二）价格策略

价格策略是企业扩大市场、提升影响力的有效方式。高速公路收费标准根据公路技术等级、投资总额、当地物价指数、偿还贷款或者有偿集资款的期限和收回投资的期限以及交通量等因素计算提出，经相关部门审核后，报省级人民政府审查批准。故运营主体直接更改高速公路收费标准，其政策、收费系统方面实现难度较大，利用企业自主差异化收费方案实现高速公路通行费间接调整可行性较大，且可灵活变化，更利于实施价格策略。

（三）促销策略

促销策略是指为促进产品销售采取的诱增客户需求、激发购买欲望的手段。高速公路具有客户基数大的优势，但交通出行的目的性与计划性也意味着一般情况下，通过单纯的高速公路推广很难诱增、吸引车辆出行，高速公路促销应串联整合路段的区位优势及沿线资源，打造对客户具有吸引力的高速公路通行，从而实现高速公路有效促销[2]。

（四）政策力策略

政策力策略指企业借助第三方的权力影响目标客户使客户产生预期行为的策略，主要包括影响政府政策制定、借助权力主体的信息传播功能等。高速公路企业应加强与地方政府、公路管理单位等的对接联络，争取政策资源支持，为引车上路提供制度保障与资源优势。

二、保障措施

高速公路营销工作的执行需要企业内部形成联动，明确人力、制度、资金等各项保障措施[3]，包括以下内容：

（一）落实机构保障

为确保营销工作顺利开展，高速公路企业应构建专业营销团队负责本单位营销工作。为进一步提升营销团队专业素质，高速公路企业应采取内外兼学的方式，邀请市场营销专家对营销专员开展统一培训，提高业务能力，并组织关键岗位人员赴行业内外单位进行学习交流，吸收开放市场环境下营销工作先进经验，拓宽工作视野；此外，应将市场营销优秀理念及宝贵经验在高速公路企业内全面推广，打破高速公路“坐商”经营传统观念，在企业内厚植“行商”理念。

（二）完善管理体系

为确保营销工作取得实效，高速公路企业应建立培训交流机制，定期对各层级营销工作进行成效评估，将其纳入年度考核体系，完善激励约束机制。在保存量营收基础上，督促各层级充分发挥主观能动性，多方式、多手段促进增量营收。另，高速公路企业应编制营销工作预算，用于对外宣传、外单位对接等事项，为开展营销工作提供资金保障。

（三）制定营销计划

高速公路企业应围绕国内外经济形势、路段周边经济发展及路网结构变化等，定期组织人员开展市场调研。根据市场调研结果细分市场，锁定目标市场制定切实可行的年度市场营销计划，并结合企业经营实际情况及时调整完善，确保营销计划的顺利落实到位。

三、营销实践与探索

沪杭甬公司投资经营及管理省内外15条高速公路，总里程1437公里，包括沪杭甬高速、上三高速、甬金高速金华段等，均是浙皖两省乃至全国高速路网主干线。浙江省路网的不断完善对沪杭甬公司所辖高速带来的分流影响逐渐加剧，为助推公司可持续高质量发展，近年来，以充分发挥各单位主观能动性、促进增量营收为目标，积极转变观念，以市场化理念开展营销工作探索和实践。

（一）延伸服务内涵，以品质服务提升产品价值

沪杭甬公司紧扣客户需求，持续丰富服务内容；聚焦客户痛点，利用后台大数据分析，创新服务形式，增强产品影响力。公司在杭宁高速公路南庄兜收费站及杭甬高速公路绍兴、上虞收费站等增设“智在亭”，以“心自在，行自在”为服务目标，努力为客户提供智能、智慧、便捷的综合服务。“智在亭”根据客户需求综合了提供电子发票打印、ETC服务、手机充电、扫码借伞、自助零售、路况查询等延伸服务，较好地提升了高速公路服务品质及形象。为实现高速公路精准管控、智慧调流，从而尽可能降低交通管制措施给社会公众出行带来的影响，2021年4月起，沪杭甬公司在所辖申苏浙皖高速公路浙江段、申嘉湖杭高速公路湖州段和练杭段、杭宁高速公路浙江段、杭州绕城西复线湖州段的35个收费站全面投入使用“畅行码”。当驾驶员遇到收费站入口限流时，可通过扫描收费站入口处的“智在行”二维码或使用微信搜索进入“智在行”小程序，点击“畅行码”模块后输入车辆信息、通行起止点、出发时间等信息，系统后台将根据车辆拟行驶路线自动识别是否经过管制路段生成通行红码或绿码。收费站工作人员对出示红码车辆进行劝返，对出示绿码车辆予以放行，另在车辆行驶过程中，系统后台通过车辆通行信息实时跟踪判断车辆是否按指定线路行驶，如违规经过管制路段，对应账号及车辆将会被列入“畅行码”黑名单，30天内不得享受“畅行码”通行服务。“畅行码”通过路径细分和履约通行实现了入口精准管控，为通往非管控路段的车辆提供了一张“绿色通行证”，提高了司乘人员对高速公路服务的满意度和体验感。截至今年8月底，“畅行码”在单路段收费站交通管制中累计服务车辆1110辆次。

图1 管制收费站入口客户扫码通行图

（二）立足客户需求，以自主性差异化探索双赢路径

为实施灵活的营销策略，沪杭甬公司着手建设客服系统，通过建立车辆画像，探索分区域、分时段、分路段、分车型、区别行驶里程等差异化收费方案，以高速公路企业自主营销，吸引车辆增加高速通行频次。

在环杭州湾地区融杭建设背景下，以杭州地区向周边辐射的城市区间路段为例，城市间通勤及商务出行需求持续提升。经统计，目前区间通行的小型客车每天超**万辆次，此批车辆每周都有通行需求，通行频次在1-5次不等，绝大多数集中为低频次通行。可研究通勤车辆实施优惠的可行性，通过降低单车单次出行成本，便于客户高频通勤，实现经济、社会效益双提升。

对于货车流量较多、通行压力较大的路段，可探索货车夜间优惠的可行性，通过给予平峰通行优惠的方式，利用时空资源优化调整货车出行时间，促进流量均衡分布，提升路网通行能力。以上三高速为例，其日间较为拥堵，夜间流量较少，具备车流量削峰平谷的特征与需求。如对特定路段货车，分析在一段时间内，白天及夜间通行频率，判断具备引导条件时，向其推送优惠邀请码。如车辆接受，并按要求在规定的路段、入出口、夜间通行达到一定频率，可享受一定的优惠。该批车辆如能更改出行时段，将缓解日间路网通行压力，一定程度上减少道路封道分流频次，路网通行能力将得到提升。

（三）深挖地域潜能，以高速+旅游促发营收新增点

进一步探寻高速公路附加值，深挖“高速+”潜能，从食、住、行全方位为客户提供便利，增强高速通行吸引力，沪杭甬公司结合所辖路段特色，强化对外合作，以大路网构建全域旅游风景线，通过宣传资源与旅游优惠互换的方式，推动实现车流、客流双引，达成合作双方共赢。经前期走访对接，公司通过管理中心已与地方旅游局、旅游集团等10余家单位初步确立了战略合作关系，以“高速+旅游”、“高速+餐饮”等方式向客户赠送景点门票、提供旅游住宿优惠，吸引客户通行高速，截至目前，“高速+”已覆盖沪杭甬、上三、申嘉湖杭、杭徽等所有高速公路路段，辐射杭州、嘉兴、湖州、黄山等7个省内外地市。据统计，杭徽、徽杭高速在合作活动期间，合作景区持续多日游客爆棚，邻近出口收费站高峰期流量超平时的10倍；杭徽、徽杭跨省流量较上年同期增长14.7%，初步实现了以合作共赢为目标的新营收增长点的挖掘。

（四）统筹路网资源，以政企合作提升高速利用率

当前，浙江省各地市均出现不同程度的城区道路车流量饱和、平行高速公路流量较少的情况，为缓解城区路段拥堵，加强城郊联动，相关地方政府有购买高速通行费的意向。沪杭甬公司积极支持地方政府策略，加大高速公路主线及收费站畅通管理，助推实现政府买单等方式调节地方道路车流量，现沪杭甬公司所辖沪杭高速余杭段、嘉兴段、嘉善段，甬金高速义乌段等6条高速13个路段实施了政府买单政策，既为政府解决了城市交通压力，同时也高效利用了高速公路通行余量。

四、结论

本文通过传统市场营销理论对高速公路营销进行分析，着重阐述了产品、价格、促销、政策力四类策略在高速公路营销的应用。并以沪杭甬公司所辖高速公路为例，分析不同营销策略的具体举措及实施效果，明确了高速公路实施营销策略的可行性，并提出了确保营销策略有效实施的保障措施。

参考文献

[1]王清村. 山东省高速公路市场营销战略研究[D]. 大连理工大学.

[2]古伟坚. 广州东南西环高速公路营销策略研究[D]. 西南交通大学, 2004.

[3]王芬. 湖南长株高速公路营销策略研究[D]. 湖南大学.

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