轨道交通装备企业本地化营销模式构建与实施

轨道交通装备企业本地化营销模式构建与实施

李凤 ,王晓媛

  中车株洲电力机车有限公司 湖南株洲 412001

摘要：近年来，国家提出“走出去”战略及“一带一路”倡议，为高端轨道交通装备企业实现产品输出和推进国际化经营创造了良好机遇；与此同时，十三五期间，中国经济开始逐步进入“新常态”，国内轨道交通行业遭遇既有市场紧缩与国内新生轨道交通装备制造企业加速竞争所形成的双重挤压。在此背景下，轨道交通装备企业需结合行业特点及海外业务开展实际，系统分析研判国际发展趋势，探索并实践一套本地化营销模式，抢抓机遇，协同作战，提高全球资源配置能力，深入拓展目标市场国家的全产业链合作空间，在更多领域实现共商、共建、共享、共赢，与产业链上下游建立高效协同的命运共同体，为国际化经营持续高质量发展做出有益实践探索。

关键词：本地化   营销模式   国际化经营

一、本地化营销模式构建及实施的背景及内涵

轨道交通装备企业在“十三五”期间虽然积极开展海外市场拓展和跨国经营方面的探索实践，但受国内外政治经济影响，仍面临国际化业务发展与目标差距较大、新业务模式拓展进展滞后、国际化经营指数不高、资源配置能力不强等诸多问题，对标阿尔斯通等国际巨头，中国轨道交通装备企业对本土市场依赖性较大，而面对日渐饱和的内部市场，亟待探索并实践本地化营销模式，以加强外部市场拓展的力度，提升海外市场占比和国际化经营能力，真正当好“高端装备走出去的代表作”。

所谓本地化营销模式是通过策略、团队、手段本地化，建立一套适应当地国情与企业发展需求的公共关系维护体系，有层次地针对不同类型的项目干系人进行管理与维护，实现对敏感信息的快速跟踪与响应，进而提升海外市场订单获取能力。

二、本地化营销模式构建及实施的主要措施

1.推进本地化营销渠道建设

以本部为基础，前期在对目标国政治、经济、文化、市场潜力、竞争对手等深入调研、分析的基础上，设立办公室或者子公司，派驻本部的市场营销人员赴海外子公司常驻或者挂职，牵头统筹海外子公司相关资源开展市场营销工作，搭建并推进本地化营销渠道建设。一是以互利互通、共享共赢为原则，与中国驻当地领事馆、商务参赞、商会、中资机构及企业、在当地开展业务的央企等保持紧密关系，以多渠道获取市场最精准、最直接的信息；二是以尊重当地宗教、人文风俗习惯为原则，积极和业主、代理商建立顺畅的沟通和联系，逐步构建本地化营销关系网络，提升最大化打开市场、获取订单的可能性；三是以充分遵循当地的法律、法规为原则，聘请当地律师团队、行业资深咨询师为海外市场营销提供企业的基础运营、人力资源、财务税赋等方面的建议和指导，确保企业运营及市场活动开展、项目投标等均在当地合法、合规的开展进行。

2.加强本地化营销团队建设

积极发挥和盘活海外子公司协同资源，搭建亲密的海外客户沟通界面，争取构建全方位面向海外客户，全过程快速响应海外客户的需求的本地化营销团队模式。以“立足本土，多元多层，贴近客户”为原则，建设本地化营销团队，将营销团队打造为由本地用工和公司本部派驻员工结合组成的混合型队伍，涵盖营销、技术与项目三方面专业人员，通过“公司本部—海外基地/子公司”本地化营销模式工作界面，加强本地化营销团队和公司本部派驻员工之间的分工与协作，在客户关系建立与维护、市场信息获取、客户交流、项目跟踪及商务执行等方面，发挥各类营销人员人力资源优势，为获取市场订单提供有力支持。

3.制定本地化营销策略

结合本部自身优势及海外基地及子公司实际情况，找准定位与营销方向，发挥海外子公司的“桥头堡”作用，制定并推行本地营销策略。一是整体布局、系统谋划。着眼全球市场，定期分析全球政治变化、经济走势对轨道交通市场带来的影响，对不同的区域市场下达不同的市场拓展指标，并制定“阵地战”、“游击战”、“攻守兼备”市场营销策略，提升海外市场持续获取订单的能力。二是本地化营销、精准发力。通过“公司本部—海外基地/子公司”两级营销模式工作界面，以“一地一策、一国一团队”的方式，发挥各自优势，精准发力，斩获市场订单。三是因地制宜、差异发展。全面分析当地市场特点，充分尊重当地文化风俗习惯，定制化产品突破客户需求壁垒，积极履行企业的社会责任，实现获取中长期订单、提升海外子公司及基地持续经营的能力。

三、本地化营销模式构建及实施的效果

1.精准实施本地化营销模式，市场订单捷报频传

轨道交通装备企业根据国外市场区域不同的营商环境，融入当地经营文化，成立本土化公司，通过制定差异化营销策略，统筹营销资源、创造本土化生产与供给条件、集中技术优势等，进行市场开拓。即使在新冠疫情的影响下，也获得了优异的市场业绩。中国轨道交通装备企业与全球知名企业同台竞技，很多领域已与行业标杆并驾齐驱。强大的科技创新能力、过硬的产品质量、快速的履约能力、完善的维保服务体系、持续提升的国际文化融合能力为拓展合作空间，带动产业链发展，在国际化舞台上实现互利共赢奠定了基础。

2.践行“一带一路”倡议，国际化经营初显成效

轨道交通装备企业主动对接各国发展需求，量身定做独具特色的高品质产品，提供优质细致的服务保障，本地化营销模式的构建及实施，推动国际业务实现了“三个转变”：一是出口产品实现了由“价值链低端”向“价值链高端”的转变；二是出口市场实现了由亚非拉传统市场向欧美澳高端市场的转变；三是国际经营模式实现了由单纯产品贸易向“产品+技术+服务+资本+管理”全要素输出转变，充分展示了中国高端装备的良好品牌形象。

3.提升企业的国际品牌形象和企业竞争力

轨道交通装备企业本地化营销模式的构建及实施，不仅提高国际化经营能力，特别是全球资源配置的能力，而且通过在产品设计中融入业主国家文化元素、在工作上尊重当地的文化、积极开展外籍员工的国内交流，及中国籍员工赴国外基地交流培训，推动文化引进来、走出去，真正做到了和国际合作伙伴实现友好相处、互通互助、互利共赢，并得到业主国的高度认可。

中国轨道交通装备企业将秉持中车连接世界、造福人类的发展使命，围绕全球行业引领、国企改革先锋、高端装备典范、走向世界名片，坚定不移向打造受人尊敬的国际化公司，向建设具有全球竞争力的世界一流高端装备企业目标迈进。

作者简介：李凤，女，汉族，湖南湘乡人，硕士研究生。研究方向：高等教育管理。

第二作者：王晓媛，女，汉族，山西大同人，硕士研究生。

研究方向：翻译。