军品市场需求管理的浅析

军品市场需求管理的浅析

寒露

中国电子科技集团公司第十研究所 四川 成都610036

摘要：国防科技工业是国家的战略产业，因此各国政府高度重视军品市场的评估，并以此为基础调整相关管理政策。军工行业近年扩大招标采购机制的覆盖率，通过市场竞争重新配置军工资源，势必加剧军工企业相互之间竞争。所以，军工企业必须采取有效市场营销举措，积极开拓市场，在市场竞争中取得胜利。鉴于此，本文主要浅谈可应用于军工企业市场营销系统中的军品市场需求管理。关键词：军品市场；市场需求；管理

中图分类号：E917   文献标识码：A

引言：军品市场开启了竞争择优的时代。军方采购制度进一步贴近现代市场竞争环境，各军工企业面临全新的挑战。为适应外部竞争环境的变化，军工企业引入现代化营销管理和需求管理进入。

一、军品市场的特点

军品市场由于从业门槛高、行业特殊性导致的市场信息公开化、流通化低等特点，形成了一定垄断优势，但也形成了其自有的市场工作壁垒：

（1）其客户圈收敛聚焦、封闭而集中：唯一用户为军方，直接用户是少数大型平台厂所，客户关系维护和市场工作开展主要基于渠道建设竞争。

（2）产品技术和要求门槛高，在型号研制过程中代系产品迭代多采用延续性合作，固守已进入领域为主责主业，新领域开拓有壁垒。

（3）军品的价格体系较为特别：军品的价格并不能简单通过市场供需关系自行调节，产品强依赖平台，在用户处议价能力弱。系统级项目多为定制，也难以形成明确的价格体系。

（4）较长的采购决策周期：军品采购必须历经立项、研发、定型、批产等多环节论证和实施，每个环节又有多次迭代，加之项目重要性需经历较为深纵的决策链，导致军品从立项到设计定型并最终完成生产交付必经历较长的周期。

（5）现有军品厂商存在先发优势：因为军品行业的门槛及军品装备的代系延续性，军品一旦完成生产交付用户使用后，出于从国防体系建设的完整性出发，用户一般不会轻易使用其他产品来更换或替换，且在后续中会要求现有供货商完成对产品的技术升级和改进，使得军品生产企业一旦获得用户订单，在较长的时间内均会保持在该领域的优势。

二、现有军品市场需求信息管理的问题

        军工企业在参与现代化市场竞争中，仍具备传统垄断优势的红利，主要靠历史合作经验及行业垄断性的惯性开展市场工作，即便对需求信息采取人工的“一事一议一跟进”，依旧可以有效开展工作。对需求管理应该具备的整体策划及价值分析的功能应用不高，更难以依靠需求管理反哺为经营决策提供有效帮助。

三、军品市场需求信息管理必要性

市场需求信息管理是市场营销活动中的重要环节，对某一具体市场需求提供可靠的信息保障、对决策过程提供监管和记录，同时作为建立公司内部营销模型和行业环境预测提供了案例基础数据。随着军品市场引入竞争机制，市场需求信息管理工作也成为军工企业现代化运营管理中重要的一环。相比其它行业环境，由于军品市场其客户圈收敛聚焦、产品强依赖平台（定制化、继承性）、保密因素局限了市场信息公开化流通化等特点形成了其自有的内在运行特点，适合对需求信息管理工作进行＂轻便化＂设计，使其在应用时更具实操性。现重点就军品市场需求信息管理工作中的市场信息获取、市场信息分析及决策、效能评估三个主要递进环节进行阐述。

1.市场信息获取

在封闭而集中的军品市场，军品市场客户群体单一，获取市场信息的渠道主要包括：

作为最终用户的军方及制定国家军事战略的各机关，掌舵军事装备采购需求和发展战略方向，是获取国家及军方背景预研需求的主要渠道；掌握了装备平台资源的各主机厂所为直接用户，通常是下级各子系统承研企业竞争的主赛道，由企业市场人员定点对口；更具包容性的项目招标信息网，是切入新专业领域、新用户的开放式渠道。随着总装的装备信息采购网的发布，目前军品采购要求至少20%通过装备信息采购网发布，对具有军工资格的所有单位发布，通过实物或者方案PK的方式，采用专家组评分的方式，开展完成项目的争取。最后，参加航空展、防务展等专业展会是获取用户需求、考察同行竞争力的辅助渠道。各渠道收集到的信息纳入需求管理进行登记和存档，进入下一步分析及决策阶段。

2.市场信息分析及决策

市场信息的质量参差不齐，虚实度、成熟度需要筛选和甄别，进行分级对待。予以重点跟踪的市场信息，需多维度分析，并决策跟进策略。

多维度分析象限为：1)客户关系分析，包括客户决策链分析、客户关系把握度分析。2)“外观”竞争力分析，包括企业自身和竞争对手在行业内的综合能力竞争、产品的技术和价格竞争力分析等。3）“内省”能力分析，包括企业自身上下游的议价能力、研发生产目标成本把控能力、交付能力及后续保障能力分析。

决策跟进策略的核心是营销模型的判断。营销模型可通俗化归类为：“老产品卖老用户”、“新产品卖老用户”、“老产品卖新用户”、“新产品卖新用户”的四大类营销模型。在此基础上结合自身业务特点，逐渐打磨形成属于企业的特异化营销模型，据此开展市场策划规划有效的行动路径。

3.事后评估

贯穿市场跟踪、项目执行、售后维保各阶段，应保持对市场信息渠道、客户关系维护、营销模型建立、管理和组织等多方面的综合研判和总结，并不断迭代需求管理的科学性和有效性，使其越趋贴合自身业务特点，并对企业发展产生延伸性效应。

四、后续市场需求管理的考虑

军工企业为适应新的市场竞争规则需转变观念，树立现代市场营销理念。而需求管理是把营销过程中“人”和“事”打通连接并验证的过程。通过提炼市场成与败的经验，动态调整营销模型和修正实施路径，加强事后评估，才能不断完善需求管理的方式方法，支撑军工企业市场营销系统的演化和发展。

五、结束语

    在新的形式下，面对激烈市场竞争环境，为了巩固市场地位，军工企业必须转变观念，系统性分析市场营销环境，建立有效的需求管理方式方法。对标行业内的差距和不足，并制定有效市场营销策略和需求管理措施，才能在激烈市场中持续保持竞争优势。

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