WB新型防水材料有限公司营销策略分析

WB新型防水材料有限公司营销策略分析

庞光帅

青岛工学院  山东青岛266300

摘 要：随着国家对建筑行业标准和建筑质量要求的不断提高，建筑防水材料作为基本的建材用品，在居民生活中越来越受到关注。就防水材料行业而言，市场集中度较低，行业进入标准较低，生产工艺落后，竞争手段以低价竞争为主。基于此，文章以WB新型防水材料有限公司为研究对象，根据目前该公司营销策略方面存在产品策略缺乏创新、品牌知名度较低，产品价格不统一、价格策略不完善，营销渠道单一、体制不健全，营销理念淡薄等问题，并提出了针对性改进策略，为企业的长远发展提供参考。

关键词：防水材料；营销策略；经营管理

引言：

近年来一些新型防水及修复材料，如市场份额较大的膨胀剂、水化热抑制型膨胀剂、抑温抗裂防水剂、水泥基渗透结晶型防水剂及水泥基自修复等材料得到了众多工程业主的认可。随着“后建设”时代的到来，高铁，公路，海绵城市，地下管道走廊和“一带一路”市场氛围的来临，防水行业销量越来越大，市场销售额已突破千亿。现阶段，防水行业还存在巨大的发展空间，WB在之前将近二十年的时间里，从地方性的小企业发展成为山东省行业领头羊。但在疫情后的经济环境下，企业的营销战略已不适用现阶段的企业发展。

一、相关理论概述

（一）防水材料的含义

防水材料其实从来没有明确的界定。由于科技的不断发展丰富了防水材料的种类。简单来说，防水是建筑物不可或缺的一项流程，而防水材料是保证完成这一流程的物质基础，它可以防止水分渗入建筑物，避免建筑结构受到损害，经常被用于卫生间，屋顶平台等，可以有效地隔绝液体的渗入，极大地改善了人们的生活，提高了人们的生活质量。

（二）“4P”营销策略

“4P”核心营销组合是在1967年由菲利普·科特勒正式确认的，即：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略

二、WB新型防水材料有限公司营销现状

WB新型防水材料有限公司成立于2003年2月6日，坐落于有“蔬菜之乡”美称的寿光市。自成立以来，该公司一直在研究防水系统的问题解决方案。如今，公司已发展为省内较为先进的高科技防水公司，提供防水材料的产品研发、生产、销售等服务。公司始终坚持“双赢、成功、互利”的精神，公司遵循“专业营销、设计、管理、领导、认真执行、大胆创新和奉献”的最高宗旨和“为客户增值与胜利”的经营理念，以尊重客户，留住客户为服务宗旨。WB在其悠久的历史上一直严格控制其产品的质量，拥有全国一流的防水技术专业资格，先进的公司始终将一流的产品放在生产和开发的最前沿。近年来，公司发展逐渐陷入瓶颈，市场发展缓慢、人员能力有所欠缺、落后的营销模式和管理体系等问题逐渐暴露出来。

三、WB新型防水材料有限公司营销策略存在的问题

（一）产品策略缺乏创新 品牌度较低

伴随防水行业竞争的日益激烈，WB产品策略较同行业而言优势不够明显，这在一定程度上限制了公司的发展。WB产品策略的不足之处主要体现在两方面：第一，产品种类少，不能做到多样化生产。第二，WB产品生产周期长，多次出现产品供应不及时，在一定程度上对企业形象造成了负面影响。品牌的竞争力体现行业的竞争力，WB作为生产制造型企业，其品牌知名度较低，没有体现行业领导力，最终影响企业的市场占有率。企业应该将更多精力投入到WB产品研发，并通过相关策略提高品牌知名度，以此来提高公司的竞争力。企业如果不考虑大品牌的优势，则不能专心于品牌研发和市场开发，就会直接导致企业战略发展目标狭窄，公司难以发展壮大，无法形成品牌的竞争力，更会影响国内市场的进一步推进。

（二）产品价格不统一 价格策略不完善

WB对产品价格制定不够严格，没有明确的定价标准，旗下的代理商、经销商为了企业利润最大化，低价进行恶性竞争，产品价格忽高忽低，导致WB品牌口碑降低，损害公司的品牌形象。WB价格策略也存在较大缺陷，就WB产品价格策略而言，有两个方面的缺陷：第一，WB的产品要比市场上同类产品质量要好，相应的价格也会有所提高，现阶段市场恶性竞争情况严重，防水行业没有明确的标准，价格往往成为企业最重要的竞争手段，长此以往导致WB在市场上很难形成有竞争力的价格。第二，价格策略单一，WB没有做到针对不同市场以及不同情况制定差异化定价策略，以及未按不同工程、不同需求进行针对性定价，对于产品宣传、促销阶段，公司也没有制定相应的吸引客户的低价策略，引起客户的注意力，未能给公司产品起到一个良好的宣传作用。

（三）营销渠道单一 体制不健全

1、公司渠道不完善

WB专注于市场中的单一渠道销售策略。在国内市场，WB主要通过线下销售。销售方法是时髦和多样的，但不能满足建筑行业的销售特点和消费者需求。根据研究分析，以前消费者了解或购买防水材料的途径主要通过电话、零售商或者建材市场。而现如今，高科技的飞速发展，使消费者可以通过互联网了解有关品牌的更多信息，所以从互联网购买防水材料的消费者的数量在直线上升。由于单一的销售形式和数量有限，消费者们购买受到限制。对于本地消费者而言，

WB的当地零售商和经销商较多，可以满足本地消费者，但对于本地以外的消费者而言，对WB公司产品的了解就少之又少，因此消费者可以通过在线比较来了解其他相关品牌防水建筑材料的更多信息。

2、渠道未形成规模

WB成立于2003年，创业初期是一家技术落后，设备陈旧的小工厂，但经过这短短不足二十年的经营发展，现如今公司已经形成了一定的规模，在产品、技术方面以跻身一流水平，并且还有完善的检测设施和优异质保体系。2020年，WB公司的销售额提高到了6500万元，销售额增长率达到10%。然而，自今年起，在如此庞大的销售量面前，渠道方面的局限和不足就慢慢显现出头。从合作范围来看，销售渠道的建设太过于局限在本地市场，对于整个山东市场乃至于整个中国市场把握不足；从合作深度来看，太多的核心渠道客户仍处于磨合阶段，WB的营销渠道策略不能良好地往下执行

3、渠道激励有限

第一，WB依然沿用企业之前之前的激励制度，通过举办一般的市场活动和简单的合作规划等方式进行激励，导致对渠道的激励力度有限，使得渠道积极性变低，加上WB用产品促进渠道合作的方式大大增加了合作渠道的风险，与WB合作的渠道客户大部分产品利润偏低，这就导致了企业经营风险的增大与利润的降低，所以如果市场出现波动，大多渠道的合作就面临风险。第二，渠道权力有限。WB对渠道把控太过严格，使得渠道没有自主决定权，营销渠道的销售资源还需要向公司申请，批准之后才能实行，导致信息不能及时传递，从而错过营销良机。同时，WB对各渠道的店面支持、市场支持、技术支持、服务支持等也需要进一步优化。

（四）营销理念淡薄 促销策略有缺陷

WB在经营管理中营销理念淡薄，人员未具备市场营销意识，缺乏市场营销知识。第一，公司管理层营销意识欠缺，管理主动性差[8]。管理层忽略对公司员工营销意识的培养，导致公司营销方面大局观薄弱，经常出现乱指挥、瞎折腾的情况，没有系统性的营销指引。第二，员工营销理念整体水平较低，WB招聘门槛低，员工未具备合格的营销知识，营销缺乏主动性。

WB通常奉行市场促销统一策略。该公司目前的产品主要是SBS改性沥青防水卷材，占总销售额的90%以上。WB不得不合并其他防水材料的销售以提高企业盈利能力。消费者或建筑商不接受这种销售方式，消费者认为捆绑不能省钱，购买不需要的东西是变相的浪费。WB无法在以前的市场研究中了解消费者的购买需求，错误的市场定位导致产品促销困难。WB促销意识淡薄，未能对企业品牌和产品做好宣传作用，以及没有建立起完善的促销体系。从近年WB促销实践来看，企业的促销方式仍是传统的促销手段，盲目跟风其他同类企业的促销模式和方法，照搬的促销模式和方法就体现不出自己产品的特色和优势。

四、WB新型防水材料有限公司营销策略相关对策

（一）强化产品策略 提高品牌知名度

基于对产品的深层次分析，公司品牌知名度直接关系到产品的销售，而产品是否有明确的定位，关系到品牌知名度是否可以提高，因此公司可以从两个方面入手，精准定位公司产品。一方面对于目前公司产品进行深层次的分析，进而明确该产品的市场定位。根据各地区的营销、代理和经济状况，WB需要建立适合各地区代理管理的业务系统，博源公司需要改善分销商和实体店的管理，改进其给产品乱定价的错误，提高品牌信誉，从而提高WB的品牌知名度。另一方面，产品的定位以及市场定位所需完善的一个重要方面就是技术上的创新，也就是说通过技术创新与科学技术研究来提升公司所推出产品的技术含量，在质量、形象以及技术方面查漏补缺，提升客户对于公司产品质量和技术上的肯定，从而达到品牌知名度的提升。

（二）改善价格策略 增强竞争优势

公司价格策略的完善直接关系到产品的销售情况，消费者购买商品时，价格是一项重要的参考因素，因此，WB应将定价策略标准化，规避价格混乱情况的出现。也就是说，在销售的过程中，公司可以针对不同的销售渠道，以不同的销售对象实施分区活动，采用优惠平等的方案，在不同的渠道和不同的销售方案下，尽可能的实现对于消费者价值体验的一致性。

低价竞争策略，即通过实施让利活动，引起客户兴趣，制定购买量与优惠折扣对应比率，客户的购买量越大，获得的优惠折扣会更高]。此外，对于新增产品，价格定价策略需要完善其新产品的定价，将价格控制在一定的范围之内，首先计算出产品的保本价格，利用远低于市场上竞争对手的价格来争夺市场份额，从而，增强企业自身的竞争优势，推动新产品打开市场。

（三）改进营销渠道 完善渠道体制

1、优化营销渠道

现阶段WB销售渠道单一，若要扩大自己的销售面，必须将销售渠道多样化。通过多种类型的渠道对企业产品进行销售。大方向上来讲，销售渠道主要分为两个大方面：线上销售和线下销售，把单一的线下销售改成线下与线上共同进行，加强对线上销售的重视，构建线上销售渠道。此外，WB应在原有的可用渠道基础上，建立自己的网络销售并逐步将其完善，通过实体店与互联网来积极推广、销售公司的防水材料。

2、扩大营销渠道规模

WB主要是代理商和零售商，营销范围也主要局限在山东本地，具体来说销售范围主要局限在以潍坊为中心的周边地区，渠道覆盖面弱。WB应该扩展现有渠道的宽度，在全国以及区域性增加分销渠道，并寻找增加代理商和优质零售商。优质零售商在当地都是有很强的分销能力和丰富的经验，通过增加与代理商及零售商的合作，可以更好的将WB的防水材料进行推广、销售。

3、完善渠道激励制度

第一，WB不能再沿用老套的激励制度，象征性的举办简单的市场活动，应该与渠道深入交流，了解渠道的想法，知悉渠道的需求，与渠道共同探讨，从而提高渠道营销的百分点，并将传统的单项指令模式转变为全面互动的渠道模式，共同完善渠道激励制度。第二，WB应适当地放松对于渠道的监管，一定情况下渠道决策无需层层上报，可由渠道自行决断。市场瞬息万变，只有把握好时机才能创造更大的利润。

（四）提高营销理念 精准定位促销策略

营销理念是营销的重要组成部分，市场营销的复杂性决定了营销是全员参与的系统过程，全员营销理念就是建立在全体成员都以营销的态度和客户的满意度作为工作的出发点的一种营销理念。WB应为所有员工进行营销培训并积极响应客户需求。每项工作的出发点是为所有人定义一种营销概念，每位员工的工作都是营销的一部分，公司中的任何业务都必须满足客户的需求，将营销意识贯穿于工作和生活的每一个时刻，并成为员工个人价值不可或缺的一部分。

鉴于WB建材行业的特点，其产品不应在广播、电视等平台上进行推广。现如今，新兴行业新媒体受到绝大数人的欢迎，包括拍摄短视频在网上直播带货等。网络直播营销具有很强的即时性和互动性，企业可以通过消费者的喜好和建议，实时地做出相应的广告调整，使得广告的效益最大化。企业在直播过程中可以通过直播效果和消费者的声音更好地了解市场的需求，同时促销活动也可以配合直播对消费者进行引导，从而将观众转变为自己的客户。WB还应顺应时代潮流，抓住短视频时代的机会，通过制作产品相关短视频，进行直播来对WB进行宣传，将产品定位成设置中高端来重点促销，提高企业知名度[。同时，企业也可以使用微博、微信、电子邮件和其他方法来推广其产品和品牌，让宣传方式更加多元化、立体化。

参考文献：

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