电商平台崛起下出版发行模式的转变

电商平台崛起下出版发行模式的转变

苏邦

四川传媒学院  611745

摘要：本文通过比较新媒体技术背景下的出版发行模式和传统出版发行模式的异同，从出版发行的形式、渠道和出版物评价机制三个角度出发。分析探讨了以电商平台为发行主体新模式的优势和不足。

关键词：出版发行；电商平台；发行渠道；

随着互联网的迅速发展，以阿里巴巴为首的网络电商平台的崛起给各个行业都带来了冲击，出版业也不例外。在淘宝、当当网、亚马逊、京东商城等网络图书商城的兴起向传统的出版发行渠道发起了挑战，出版发行模式也因此发生了较大的转变。

这些转变主要体现在“批发零售一体化的发行形式”、“突破了时空限制的发行渠道”、“读者评价机制的‘双刃剑’”三个方面。

一、批发零售一体化的发行形式

传统的出版发行渠道一般以间接渠道为主，即：出版单位→批发商→零售商→消费者或出版单位→零售商→消费者，其中，批发商与零售商都是较为独立的存在，虽然两者都是出版物商业价值的既得利益者，但其交易的对象和经营的形式都是有所不同的。

而现在的网络图书销售平台则做到了批发零售的一体化。在发行渠道的各环节中，既充当批发商的身份从出版单位进货再分销给各零售书店；同时充当零售商的身份与个体消费者接轨，消费者可直接在电商平台上选购图书；甚至作为一级批发商与出版单位对接，将低价收购的货物分销给各线下二级、三级批发商，赚取批发折扣的差价。

这种批发零售一体化发行形式的好处在于：（1）实现了发行渠道由线到面的转换。从各要素分明的“一对一”传统渠道发展为层次丰富的“一对多”新形式。将“B2C”、“B2B”、“BBC”三种经营模式进行了有机地结合，在平台发展到一定规模以后，就能够形成自己独立的出版发行产业链；（2）出版发行流通环节因此增多，环节的增多自然也就提高了出版物的市场活力。使出版物的流通形式变得更多样化，商业价值也能通过更多的渠道来实现；（3）有利于缓解出版物生产活动高度集中但消费者的需求相对分散的矛盾，能充分满足广大消费者的需求。[1]

但这种发行形式也具有间接渠道的所有缺陷甚至加剧了其中的一部分：（1）发行成本或有所增加：电商平台除了要承担批发商身份的发行成本，同时也要承担作为零售商的发行成本。尽管免去了实体书店的门店维护、租金等费用，但平台的维护运营、新技术的开发、图书仓库存储和个体消费者的图书物流等各种费用所需数额也不容小觑；（2）出版单位控制渠道力度降低。因为发行商是独立的出版物经营者，有自己独立的经营、发展目标，不属于出版单位管理。加之新媒体技术的发展，读者消费习惯的改变，使规模较大的网络图书销售平台对图书市场出现了一定的资本垄断，这无形中给出版单位造成了一定的合作压力，从而降低了出版单位对渠道的控制力度。

二、突破了时空限制的发行渠道

电商平台发行渠道利用了互联网的信息传播和在线交易功能，打破了时间和空间对出版物经营的限制。从空间上看，在过去，由于地理位置的不同和地域文化的差异，加上信息传播技术的不成熟使得出版物的发行依赖于固定的场所，流通范围不广，基本都只在一定的区域内为消费者提供服务。同时，这些场所基本上也只在一定时间段内开放，如实体书店、零售报亭等，且随着时间的更迭这些场所售卖的出版物也大多顺应时间下架更换，难以持续供应。

网上书城的出现打破了这些限制，不同地区的消费者可以根据自己的需要在一个平台上进行图书的选购，下单付款后，平台方就从仓库提货经由物流公司将图书直接送达消费者所在的地方，彻底打破传统发行模式中的空间限制。同时，网络平台24小时不间断营业的方式让消费者能够随时在平台上搜索自己想要的图书，并且只要库存有货，无论是何时出版的图书，消费者都能够买到。打破了时间对出版发行的限制，延长了图书的传播寿命。

这样的发行渠道也有其局限性，在突破了时空限制的同时出现了新的问题：（1）消费者不能在第一时间接触图书本身，不能在切身感受书本的装帧设计和质感后选购，也不能立刻查验图书内容的完整性。（2）网上书城的即时和快捷在节约了消费者上实体书店挑选图书的时间，但也使消费者对图书的挑选变得“快餐式”起来，减少了消费者深度试读后再购买的可能性，从某种程度上降低了图书精神层面的价值。

三、读者评价机制的“双刃剑”

在传统的图书发行模式中，消费者在购买图书前所能获得的和图书相关的评价信息基本上只能来自于出版单位或发行商对图书的简介或一些名家的书评和推荐。这些信息除了偏向于对图书给予积极的评价，具有较强的商业性之外，大多只能在报刊杂志或是实体书店中的图书简介栏里获取，有较强的地域限制。这使得读者在选购图书时大多只能参考身边少数已经看过这本书的读者意见和或是试读进行价值判断。出版单位或是书店大多时候也只能通过读者的意见信来搜集相关的反馈信息，但由于写信或反馈意见本身的繁琐性，使有价值的反馈信息量少之又少，出版单位和书店无法因此对图书做出及时又适应消费者需求的调整。

像当当网、亚马逊等网上书城的出现建立了出版单位、发行商和消费者之间信息沟通的桥梁。这些平台上出售的每本图书的信息页面都附有评价栏，已购买图书的读者可以在评价栏里写下自己对图书的评价、感受或是意见，并可以打分或给好评。以当当网为例，其打分机制为1-5星，5星为最高，每本图书的最终得分根据评价的星级以及多少综合计算得出，并附有好评率，以及读者的具体评价内容。这种机制让消费者在选购图书时有了一个具体的参照，并在选购同类型图书和不同版本的同本书时能有更加全面的判断。同时，出版单位和电商平台也能通过消费者给图书的打分和评价及时对图书的营销策略进行相应调整。

尽管这样的读者评价机制有很多的好处，但它的缺陷也十分明显：（1）互联网上的读者评价多数太过简短，仅仅对图书的好或不好下一个简单的结论，这类信息没有起到任何的导购和反馈的作用；（2）读者的评价带有强烈的主观性，这种带有过多情感色彩的评价或许会误导其他消费者对图书的选择和判断；（3）随着新媒体的发展，网络水军在各类平台上出现。在电商平台最常见的就是“刷好评”的水军，不排除会有经济实力较强的出版机构或发行商为自己出版和营销的图书使用类似的恶性竞争手段，电商平台也有可能受商业利益的驱使而减少对这类行为的监督和把控；（4）以当当网为例，文学类图书好评排行前50的好评率几乎都在96%以上，前二十名基本上达到100%的好评率，过高的好评率使得图书的排名基本上是以销量的多少为主。尽管追求出版物的商业价值是没有错的，但不能因此忽视了其文化内涵等精神方面的价值。

例如当当网一年一度的图书排行榜，尽管它在茫茫书海中扮演了信息资讯提供和知识导航的角色，不仅对提供市场信息、了解读者阅读取向、为读者导购图书是有意义的，而且还是出版社关注和衡量业绩的重要参考资料。但是，目前的图书排行榜在运作上还存在不少问题：参照标准不一，缺乏规范，且排行榜只注重图书的销量业绩，对图书的文化内容与精神内涵、对图书的学术价值与学科发展、对图书的社会文化语境与受众心理等方面的关注还远远不够。[2]

参考文献：

[1]国家新闻出版广电总局出版专业资格考试办公室. 出版专业实务（初级）[M]. 武汉：崇文书局，2015.

[2]彭陶. 网络图书排行榜评价指标探析_以当当网图书畅销榜为例[J]. 图书馆学研究，   2012（14）:64

[3]高辉. 当当网物流配送问题研究[J]. 现代经济信息,2014（9）