新形势下黑龙江省旅行社转型发展研究

新形势下黑龙江省旅行社转型发展研究

刘懿锋

黑龙江省社会科学院  东北亚研究所 黑龙江省哈尔滨市 150018

摘要：新冠肺炎疫情对黑龙江省旅行社产生了史无前例的冲击，全省旅行社旅游组织接待人次大幅下滑，连续出现巨额亏损。随着我国对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”，旅游业正在迎来复苏机遇。新形势下，黑龙江省旅行社必须明确未来发展的趋势和方向，主动求变，通过高质量打造特色旅游实现产品供给转型升级、探索“旅游+购物”实现经营服务范围转型升级、推进智慧旅行社建设实现营销手段转型升级、积极沉淀“老游客”实现客户资源转型升级、完善突发事件应急预案升级保障旅游安全。

关键词：新形势 黑龙江 旅行社

一、新冠肺炎疫情对黑龙江省旅行社的冲击

2020年以来，新冠肺炎疫情对“人聚人”的旅游业产生了史无前例的影响。2022年，黑龙江省共接待国内游客11818.5万人次，同比下降27.5%，仅相当于2019年的54.6%；旅游收入706.1亿元，下降47.5%，仅相当于2019年的26.3%。

旅行社受到了最直接、最严重的冲击。接待人数大幅减少：2022年，全省旅行社国内旅游组织76468人次，仅相当于2019年水平的15.9%；接待329769人次，相当于2019年水平的33.6%。旅行社营业收入大幅下滑：2022年为29441.7万元，仅相当于2019年水平的10.3%；营业利润连续出现巨额亏损，但降幅收窄，其中，2020年亏损8457.6万元、2021年亏损6072.6万元、2022年亏损3565.6（见表1）。此外，出境业务是黑龙江省旅行社的重要收入来源，疫情期间跨境游停接近摆近，对旅行社行业整体业务影响巨大。在业务极度萎缩的情况下，很多旅行社企业将人员减至较低水平、暂停受疫情影响的业务、关闭门店，采取休眠的模式度过困难时期，截至2022年底，全省旅行社数量为807家，较2019年减少30家，从业人员面临流失。

表1  黑龙江省旅行社运行状况

资料来源：中华人民共和国文化和旅游部

在3年疫情的巨大冲击下，黑龙江省旅行社积极探索调整方向培育业务，以各地政府、文旅主管部门、旅游景区为合作对象，为目的地提供策划、营销、运营、招商、引资等服务；扩大经营项目弥补现金流，部分旅行社在企业经营范围里，增加了食品和土特产类零售经营业务；利用互联网用专业化开拓业务空间，通过直播带货、短视频等方式，培养了一批“网红导游”。

二、新形势下黑龙江省旅行社转型发展趋势

2023年1月8日起，随着我国对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”，宣告全国旅游业将迎来复苏。2023年1月1日至3月11日,黑龙江省共接待游客3007.24万人次,同比增长86.73%；实现旅游收入226.14亿元,同比增长91.56%，在后疫情时代取得了“开门红”。与此同时，党中央、国务院高度重视东北振兴工作，党的十八大以来先后出台一系列支持东北振兴的重要政策文件，与乡村振兴、特殊类型地区振兴发展、冰雪旅游高质量发展、兴边富民行动等政策机遇叠加，为黑龙江省旅游业高质量发展提供了重要战略机遇。

与此同时，“十四五”时期，黑龙江省将实施全域旅游产品战略，旅游业发展基础将得到进一步夯实。按照规划，将优先发展冰雪旅游、生态旅游、户外运动三大全谱系旅游产品，重点培育自驾旅游、康养旅游两大新兴旅游体验产品，优化提升乡村旅游、文化遗产旅游、边境旅游，推动形成体现龙江特色和比较优势、具有一定国际市场竞争力的全域全季全谱系旅游产品体系。实施旅游景区质量提升行动计划，完善A级旅游景区动态管理机制，不断优化A级景区品质结构。推出更多定制化旅游产品、旅游线路，开发体验性、互动性强的旅游项目，更好满足人们特色化、多层次旅游消费需求。推动旅游景区建设数字化体验产品，探索“云旅游”模式，打造全景在线旅游产品，丰富游客体验。推动内容创作与新技术、新业态、新模式、新媒体有机融合，增强内容创作生产能力。鼓励和引导创意设计机构、文化文物单位、重点旅游景区、投资公司、销售平台等广泛参与文创产品和旅游商品研发、生产、经营，培育优质品牌。特别是明确提出，实施旅行社转型升级行动计划，培育一批具有国内国际竞争力的领军型旅行社、具有行业影响力的骨干旅行社和专业化、特色化、品牌化中小旅行社。

但是，整个旅游业的恢复仍将是个漫长的过程，对传黑龙江省统旅行社经营者而言，要想生存与发展就必须明确未来旅行社发展的趋势和方向，主动求变，否则就只能被市场淘汰。未来黑龙江省旅行社发展的趋势与方向最根本的是以下三个方面。一是在线旅行社与传统旅行社将在很长时间内共存，但二者并非完全界定清晰、永恒不变，很多大型旅行社已向线上延伸，甚至可能出现在线旅行社的“线下化”，特别是随着网站建设与运行日益便捷，以及信息普及化、票务多渠道化、手机智能化导致网民对包括在线旅行社在内的旅游网站逐渐“疏离”，在线旅行社的优势正逐渐减弱，传统旅行社更应抓住机会。二是“散客时代”来临是大势所趋。欧美发达国家已经历了从50年前游客90%以上参加跟团游到现在70%以上选择自由行的转变。目前，全国和黑龙江省旅游市场已迈入“散客时代”。这就要求传统旅行社以积极态度面对、迎接和应对“散客时代”，转变经营模式与理念，特别是尽快重新梳理当前游客的特点及其旅游需求变化，这样才能在竞争中占得先机，否则只能被市场淘汰。三是旅行社存在的必要性和向游客提供专业服务的本色不会变。传统旅行社存在时间和发展取决于各自的应变速度和满足游客新需求的能力。随着提供旅游信息、订酒店、订景区门票和预订各种交通业务被在线旅行社及相关景区或交通网站与App“侵蚀”，部分导游业务也被景点二维码、自助导游讲解器或是导游App替代，传统旅行社的存在价值越发突出强调回归旅游本质，即做好产品和服务。同时，拥抱互联网也不可或缺。

三、新形势下黑龙江省旅行社转型发展的对策建议

（一）高质量打造特色旅游实现产品供给转型升级

一是高质量打造冰雪旅游产品，提档升级冰雪度假、冰雪运动、赏冰戏雪、冰雪温泉等冰雪旅游产品，推出一批兼具民俗风情和冰雪文化特色的冰雪旅游主题精品线路。二是高质量打造避暑旅游产品，依托黑龙江省暑期凉爽的气候资源，探索发展夏季服务业态，充分发挥现有滑雪场场地和接待设施作用，推出山地自行车、山地越野、露营、徒步、野外拓展、滑草等系列旅游项目，完善配套设施，提升服务水平，加强高品质避暑旅游产品开发和供给。三是高质量打造边境旅游产品，依托我省界江、边境城市和对俄口岸，创新跨境旅游开放合作，做强跨境游、做大边城游、发展界江游，加快构建边境旅游产品体系。利用边境特色旅游资源，培育口岸边境观光、异域风情体验、边贸商务旅游等边境旅游产品，发展特色餐饮、文化演艺、文化创意产品、土特产加工销售等，提高旅游资源利用率和产业附加值。

（二）探索“旅游+购物”实现经营服务范围转型升级

新冠肺炎疫情爆发后，在旅游业务因为疫情受限的情况下，旅行社和从业者依托移动互联网平台转型卖货蔚然成风。目前，黑龙江省对外销售的旅游产品主要以土特产和农副产品为主，这类大宗商品具有同质化的属性，难以满足游客对产品的个性化需求。旅行社可结合自身服务特色发挥创造力，以市场为导向，对旅游大数据进行分析，实时对旅游产品的开发与设计进行调整改进。深入发掘旅游商品的文化内涵，运用互联网技术和先进的科技手段来开发科技含量高的旅游产品，增加旅游商品的文化内涵并提高市场竞争力，满足游客当前追求品牌文化内涵的购买心理和旅游文化消费的市场趋势。旅游产品的购买意愿随着感知风险的增加而降低，旅行社则可以自身作为线下实体的信誉做背书，利用移动互联网做好与游客购物过程相关的服务配套工作，例如在产品原产地或生产加工工厂进行直播带货，以淘宝、京东等大型电子商务平台为依托建立广泛的销售渠道、增加客服人数以解决售后问题等，能够有效地在产品的生产、营销和售后过程中降低用户的感知风险。利用边境特色旅游资源，培育边境旅游产品，发展特色餐饮、文化演艺、文化创意产品、土特产加工销售等，提高旅游资源利用率和产业附加值。

（三）推进智慧旅行社建设实现营销手段转型升级

在移动互联网时代，黑龙江省旅行社要与时俱进，与智慧旅游建设同步，推进智慧旅行社建设，提高工作效率和服务质量，拉近与游客距离并提供让其更满意的服务。首先，有条件的旅行社应建立旅行社网站，作为旅行社和游客信息交互以及旅行社展示的窗口。黑龙江省旅行社应在网站产品展示、在线预订、在线交流等方面下大力气并做出亮点，以发挥其信息量大、产品展示全面、图片精美、界面利于检索和阅读、在线预订便捷等优点。在旅行社内部管理层面，亦可通过内部办公、客户管理、供应商管理、出团管理等功能板块设置实现旅行社内部管理的网络化和自动化。其次，重视旅游网站手机版、微信公众号、短视频平台等移动端的开发和宣传，利用大数据、云计算技术，在线直播等手段，更为精准地实现旅行社及其产品的营销传播；。最后，微信和QQ是目前我国游客使用最广泛的在线社交软件，导游应充分利用这两个平台，在游前、游中和游后与游客实时沟通交流，提供让游客满意的服务，并完成老游客维系、新产品推送和旅行社宣传等任务。

（四）积极沉淀“老游客”实现客户资源转型升级

通常企业开发一个新客户的成本是运营一个老客户成本的5～6倍甚至更高，而企业80%的利润来源于20%老客户的重复购买。目前，我国游客正常年出游次数已经超过4次，旅行社客户中，老年游客占比又比较高。截至2022年底，黑龙江省65岁以上老年人占比已达17.8%。无论是从节约成本的角度，还是从深挖老客户旅游潜力的角度，黑龙江省旅行社都有必要在提供高品质旅游产品和服务的基础上维系好老客户特别是老年客户。只有满意的游客才会有重复购买的可能，才能源源不断获得相关收益。黑龙江省旅行社可加强构建和利用会员积分体系，通过培养客户忠诚度，把客户“沉淀”到旅行社的私域“流量池”。客户成为会员后，每次购买平台内的旅游产品都可以累计积分，当积分累计至一定数量之后，可以兑换礼品、现金抵用券或是赠送服务体验卡等增值服务。针对追求旅行体验和享受，且一般旅行社无法满足的游客群体，通过会员方式，为他们提供能够满足其个性化需求的专属线路。针对老年游客，专注提供有温度、高品质的服务，使其舒心、安心、满意。

（五）完善突发事件应急预案升级保障旅游安全

常规的自然灾害、事故灾难、突发公共卫生事件和突发社会安全事件，具有持续时间短、影响范围较小的特点，一些突发公共事件可能会影响到个别旅行社的生死存亡，对整个行业并不构成致命威胁。2003年的SARS疫情和2020年的新冠肺炎疫情对旅行社具有突发性、作用时间长、业务彻底停滞的影响，为黑龙江省旅行社发展敲响了警钟。无论对于哪类突发事件，黑龙江省旅行社都应该坚持预防与应急并重、常态与非常态相结合的原则，加强应急宣传教育，健全应急预案体系，建设精干的应急队伍，提高游客参与、自救能力，尽量消除突发事件风险隐患，最大限度减轻突发事件的影响。第一，提前制定应急预案。目前，以新型冠状病毒为代表的各类已知未知传染病，虽然发生传播概率降低，但它们对旅行社的影响过大，需要未雨绸缪，制定相关应急预案。第二，要有大局观，时刻关注并严格执行国家及各级旅游管理部门发布的相关通知和规定，杜绝侥幸心理。行程中密切关注游客身体状况，做好健康防护；妥善处理好游客行程调整和退团退费等合理诉求，充分利用微信公众号、微信群、QQ、E-mail等媒介与游客进行沟通，赢得游客的谅解与好感。第三，要构建完善的从业人员管理培训体系。根据旅游行业人才培养需求，加强对从业人员能力和综合素质的培养，通过考核、激励等形式，有针对性地提升服务水平，增强服务工作的规范性，进而避免从业人员服务管理工作出现违规等行为。

[1] 本论文为2020年黑龙江省哲学社会科学研究规划项目（20JYC151）阶段性成果。