老字号包装设计的心理引导与品牌价值塑造的研究

老字号包装设计的心理引导与品牌价值塑造的研究

徐宁何星池*通讯作者

杭州电子科技大学

摘要：本研究旨在为老字号包装设计的理论框架和实践领域提供创新的视角和建议。研究首先剖析心理引导在设计中的功能与影响，随后引入品牌价值这一概念，分析消费者如何基于感知到的品牌价值形成对品牌的认知、态度及行为反应。

关键词：老字号包装设计，心理引导，品牌价值， 品牌传播，新国潮

一、老字号包装的目前困境

在经济发展的浪潮中，消费者的购买行为逐渐超越基本的物质需求，转向对商品背后承载的文化意义和情感价值的追求。在这一消费趋势的推动下，老字号，作为中华传统文化的重要载体，其品牌形象的塑造与传承显得格外关键。遗憾的是，老字号在现代市场竞争中常常遭遇品牌形象老化和包装设计过时的挑战。因此，探索如何通过包装设计创新来有效地传递品牌价值，以吸引和保持消费者的兴趣，成为了老字号在品牌更新中亟待解决的问题。

二、老字号包装设计的心理引导

（一）、心理引导的概念

在包装设计领域，心理引导策略是一种关键的营销手段，其核心在于利用设计元素和语言来塑造消费者的心理反应和购买行为[i]。具体而言，设计师通过选择合适的颜色、形状、图案等元素，创造出特定的心理氛围，引发消费者的情感共鸣，增强品牌形象的感染力和吸引力[ii]。

（二）、色彩心理的应用

以情感理论为切入点,可以发现色彩的情绪诱导天然就发挥着作用。例如，绿色被广泛认知为治愈和活力的象征，而金色则与尊贵的气质相关。使用适当主色调，是消费者认识产品的第一步。

在现代市场营销中，品牌形象构建常通过不同的色彩组合来传递情感和增强品牌的个性特征。如张一元品牌巧妙地结合黑、金、红和绿，创造出一种既稳重又充满活力的视觉体验；茅台集团则将瓶身打造为透明的玻璃材质，配合深红色的标签、金色的瓶盖，使得消费者在开启瓶盖时，产生一种尊贵的仪式感，从而增强对产品的认可和满意度。

图 1‑1 张一元品牌包装设计

然而出于重视历史传承的缘故，当前市面上的老字号较多使用红黄底色搭配地域标志性文化符号或实物图。这固然能体现品牌历史性，但单一化的设计令老字号在市场竞争中缺乏独特的识别性，致使消费者对产品印象模糊，难以被吸引进行二次消费。

图1-2 传统红黄老字号包装

因此，在老字号包装设计中，设计师应找准自身定位，脱离于“百年”的禁锢。通过选择适当的颜色来唤起消费者的特定情绪或感觉，刺激消费。

（三）、 图形符号的应用

在老字号的应用中，图形符号的应用更有锦上添花之效。例如，一些吉祥纹样的使用。具体而言，有民间常见的万字纹、如意纹、万字团寿、祥云纹等[iii]。独特的审美趣味和形式美感的背后，是人们“意必吉祥”的潜在渴求。

三、品牌价值传播

（一）、多角度促进品牌跨界新转型

在当前市场经济体制下，以70后为代表的老一辈消费者群体消费能力逐渐减弱，90后、00后新兴消费力量的崛起带来消费习惯的显著变化。面对这一现象，众多老字号品牌尝试通过跨界合作策略来提升品牌活跃度，以此吸引年轻消费者的注意力并重回市场主流。

在食品行业中，大白兔奶糖与美加净合作推出奶糖唇膏新产品，成为跨界合作的成功案例。该产品在设计上继承了大白兔奶糖的传统视觉元素，以经典的红白蓝黑色调为主，保留兔子形象，唤醒消费者的怀旧情感。在产品体验上，除了满足消费者对唇部护理的基本需求外，还特别调配香气，保留了大白兔奶糖的经典香味，进一步增强消费者的情感共鸣。

图 3‑1美加净maxam大白兔润唇膏

运动品牌领域，早在2010年就开始尝试转型的李宁不仅在中国市场占据一席之地，更在全球范围内赢得了极高的声誉。该品牌的成功为研究提供了宝贵的案例，尤其是其运用中国元素来提升品牌影响力，并创造具有人格化的品牌IP（知识产权）的策略[iv]，不仅体现了老字号品牌在困境中寻求突破的积极态度，也揭示了文化符号在品牌重塑中的重要作用。

（二）、 老字号品牌传播的新趋势

在近年来的消费文化变迁中，中国品牌正有意识地培育和发展本土潮流文化，这体现在“国潮”现象的兴起。国潮不仅是对传统的传承，更是一种现代创新。它将现代设计元素和审美趋势与传统文化相结合，旨在打造时尚和年轻化的品牌形象。这种文化现象体现在多个领域，尤其是将传统节日、非物质文化遗产、历史故事等文化元素巧妙地融入服饰、化妆品、家居用品等产品设计中，以迎合现代消费者的审美偏好和消费需求。

此外，国潮的另一个显著特征是跨界合作的广泛开展，如时尚与科技、食品与美妆等。这种跨界不仅增加了产品的趣味性和话题性，也拓宽了品牌的影响力和市场边界。

在营销策略上，国潮品牌充分利用数字化营销工具，包括社交媒体、电子商务平台和直播带货等，以建立更直接、更紧密的与消费者的联系。通过这些互动和个性化的服务，品牌能够提升用户体验，增强消费者忠诚度。

在探讨“国潮”现象的发展挑战时，一个重要的研究领域是设计师在运用传统文化符号时所面临的难题。具体而言，部分设计师在探索和利用传统文化元素时，可能仅停留在表面层次，未能深入挖掘这些文化符号的丰富内涵和深层寓意。这种表面的借鉴和应用导致了品牌核心理念与文化元素之间的不匹配，进而影响了品牌信息的准确传达和消费者的深层次文化体验。

此外，老字号包装设计也应在坚持多方面品牌传播，建立起品牌形象的同时，也要注重打造如汉服一样的文化圈，吸引更多的人喜爱，并成为老字号新型转型的忠实粉丝。

四、结语

综上，在当前的商业环境中，老字号品牌面临诸多挑战，这对设计师及其产品运营团队提出了更为严苛的要求。伴随着国家对“工匠精神”的提倡与政策支持，老字号的发展需重新审视并确立其目标消费群体，清晰地定义产品核心价值，并通过多元化的传播渠道，深情演绎品牌故事，努力打造类似迪士尼帝国的品牌传奇。

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参考文献

[作者介绍：徐宁（2004） 杭州电子科技大学本科生] 

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[i] [1]武优. 老字号包装的叙事性设计研究[D].西安理工大学,2019.

[ii] [2]魏力敏. 基于“工匠精神”的老字号产品包装设计研究[J]. 包装工程, 2021, 42 (22): 347-351+358.

[iii] [3]王琦.文创产品设计中传统纹样的应用研究[J].包装工程,2023,44(16):352-355. 

[iv] [4]张琼.老字号品牌推陈出新策略探究——以“国潮行动”为例[J].中国市场,2021,(04):118-119.