电商平台定价算法的反垄断挑战及应对策略

电商平台定价算法的反垄断挑战及应对策略

杨一叶

北方民族大学 宁夏银川 750000

一、问题的提出

美团因大数据“杀熟”引发争议，涉嫌价格歧视。自媒体“漂移神父”文章质疑美团外卖会员配送费高于非会员。学术界对算法定价歧视的影响及其反垄断监管进行了深入讨论。一方面，算法定价歧视被认为会减少消费者剩余，设立市场准入壁垒，挤压竞争，加剧财富不平等；另一方面，也有观点认为算法定价能降低成本、增加社会福利、促进竞争。目前，对电商平台算法定价歧视的反垄断法律后果尚无一致意见，法律法规在应用上存在缺陷，执法实践和监管援助问题亟待解决。本文旨在研究电商平台算法定价歧视的反垄断法律规制。

二、反垄断法律规制算法价格歧视的必要性

算法价格歧视在一定情况下能促进企业增收和提升消费体验，但也需反垄断法关注。陈兵提倡用反垄断法规制算法，预防其可能带来的消费者福利降低等问题。喻玲认为算法价格歧视作用各异，不应一概禁止。刘廷涛、李毅和李振利观点是，讨论反垄断法规制时，要全面考虑市场竞争、消费者福利等因素，理解其可能的正负影响。

1.市场经营者影响

电商平台使用算法实施价格歧视，影响市场占有率，可能导致市场垄断和竞争限制。算法定价能够低成本吸引用户，排挤竞争者，主导平台可能对忠实用户收高价，对新用户低价，扩大市场份额。这可能提高其他公司成本，增加市场准入门槛，减少市场总产出。

2.消费者福利影响

反垄断法旨在保护市场竞争和消费者福利。电商算法定价可能提高社会总福利，但也可能侵蚀消费者剩余，尤其是支付意愿高的用户。需通过反垄断法规保护消费者权益。

3.市场定价机制影响

算法定价导致消费者面临信息不对称和价格不透明问题，容易受到价格歧视。大数据杀熟等现象伤害消费者信任。相比之下，传统市场定价如打折、优惠券更为公平透明。在线购物中，消费者难以意识到可能正支付高价，电商平台利用这一点获利。

三、算法价格歧视的反垄断法律规制的现状及困境

（一）反垄断法律规制的现状

《关于平台经济领域的反垄断指南》指出，平台经济中不公平价格行为包括利用算法差别对待消费者，但这要求平台有能力对消费者实施价格歧视。市场认定是电商平台算法价格歧视判断的关键。随着数字时代的发展，《反垄断法（旧法）》规定与现实脱节，因此，《反垄断法（2022修正）》于2022年6月24日公布，以适应数字时代和互联网领域的反垄断需求。新法在总则中强调互联网平台不得利用技术优势阻碍竞争，分则中对市场支配地位滥用行为，包括算法和数据行为作出规范。《反垄断法（2022修正）》加强了对互联网领域的监管，突显监管垄断行为的重要性，为控制平台经济中的算法行为提供了法律和监管工具，避免反竞争风险。

（二）反垄断法律规制的困境

传统市场中的反垄断规制在实践中一般需要经历三个过程才能确定下来。一是确定经营者参与的相关市场，二是确定相关市场中市场支配地位的存在，三是确定其是排除、阻碍或限制竞争的滥用行为。但三阶段理论在应用到电商平台反垄断行为规制实践时却面临着诸多困境。

1.相关市场难以定义

在数字化经济的背景下，要确认电子商务平台的市场主导地位，首先必须明确涉及的市场区域。鉴于电子商务的全球化特点，传统基于地理分界的市场划分方法已不再适宜。这就要求我们来深入探讨各个国家及地区对于电商市场定义的影响，以准确定义市场边界。同时，考虑到电商平台是一种双向市场，其特殊的交易模式让传统的SSNIP（小幅度不可抗拒价格上涨测试）不再有效。基于这些原因，传统界定市场的办法不能契合互联网时代的电子商务平台市场范围确定，因而亟需开发新的策略以精确评估它们的市场力量。

2. 市场份额标准在反映电商平台市场支配地位方面存在难度

市场支配地位的判定主要依据市场结果、市场行为和市场结构三个标准。市场结果标准观察生产成本与销售价格差异，若经营者仍能盈利，则可能具有市场支配地位。市场行为标准则看经营者是否在竞争策略中忽略其他经营者，若是，表明可能有支配地位。市场结构标准常用市场份额来判断，但对于电商等数字市场，传统计算方式不适用，因为网络效应等因素影响。电商平台的市场支配地位评估需要考虑用户活跃度、点击量等动态因素。因此，针对数字化市场，需要制定新的评价标准和方法。

3. 违法性的认定存在争议

电商平台算法价格歧视行为的识别需满足三个条件：（1）平台市场支配地位；（2）利用数据、算法实施价格歧视，对竞争者造成障碍或约束；（3）该行为不具合理性。《反垄断法（2022修正）》第二十二条加强了对此类行为的规制，但竞争效果分析的必要性仍有争议。互联网经济特殊性使得反垄断法条难以适用，因此执法机构需建立精细化判断和认定机制。电商平台可以互联网特性提出抗辩，将差别定价等行为视为“正当理由”以应对反垄断诉讼，这增加了违法认定难度。

4.反垄断法律规制监管协助机制不够完善

反垄断监管在数字经济中极为重要，特别是对电商平台的算法定价行为。我国当前反垄断法规中对算法技术的监管机制不足，需要建立相应的监管体系以确保市场竞争的公平性。同时，应明确算法价格歧视垄断行为的规制对象，合理划分风险等级，提高执法效率。

四、突破算法价格歧视反垄断法律规制的困境

（一）界定相关市场：以消费者注意力为出发点

为规避注册人数众多的问题，学者建议依据用户在线量来划分市场。市场定义需具普适性，克服时差，以反映市场规模。电商平台应以消费者注意力为核心，从收货、服务接收地及集散点等精确定义市场。结合线上线下市场定义更符合实际。首先确定最小市场范围，再用“用户数量——时间”模型完善定义。免费电商平台通过在线服务吸引消费者，识别市场时需考虑替代品。避免竞争范围过窄，线上下竞品都应考虑。双边平台如网约车、在线票务，可用SSNIP方法确定市场，观察消费者对替代品的选择。因此，电商平台商品市场定义应从消费者需求与交易场景分析，确保监管有效。

（二）以转化成本和相对市场份额标准认定市场支配地位

电商平台市场支配地位的判断可以通过横向和纵向两个维度进行分析。横向来看，如果消费者转向其他平台时所需费用明显高于在完全竞争市场中选择替代品的费用，则该电商平台可能具有市场支配地位。这些费用可能包括消费者转移的成本，以及新经营者在研发和市场补贴上的投入。如果这些费用不合理，则表明电商平台可能占据市场支配地位。纵向来看，如果电商平台的市场份额显著高于其他竞争者，表明其具有较大的竞争优势和市场支配能力。在确定市场份额时，需要考虑互联网行业的特点，综合运用交易数量、营业额、活跃用户数等多个指标进行分析。如果多个指标均显示电商平台占据较大的相对市场份额，则可以认为其相对于竞争者处于市场支配地位。

(三)违法性认定：行为和效果的双重标准

在判断电商平台是否因算法价格歧视而滥用市场支配地位时，应考虑其是否通过限制或屏蔽数据接入来约束竞争者。根据《反垄断法（2022修正）》，需分析平台是否利用数据和算法对竞争者实施限制。此外，参照《禁止滥用市场支配地位暂行规定》第20条，考虑公共利益、合法性、经济效益和经营必要性原则，并制定针对互联网平台的“正当理由”认定规则，通过比较不同情况下的抗辩来判断“正当理由”的成立性，以确定市场支配地位是否被滥用。

(四)完善反垄断法律规制监管协助机制

1. 为加强电商平台监管，建立算法技术监管协助机制至关重要。监管部门应加深对市场行为、结构及反竞争风险的了解，并建立算法信息采集途径以提升透明度。借鉴国际经验，电商平台需公开算法信息，减少信息不平等。审查时要确保公正，尤其是在敏感诸如种族宗教的参数上，防止歧视。平台可以保留商业秘密，但应适度披露算法细节。监管人员需加强算法知识，制订审查策略，并可能成立保密审查组，以平衡监管的透明度与保密性需求

2. 为有效监控电商平台的算法定价歧视，需要建立反垄断监管机制，并制定风险清单。清单分为高风险、存疑和低风险三类，各类行为有明确的审查标准。高风险清单包括滥用市场支配地位和打压竞争对手信息的行为；存疑清单涵盖中等风险行为，须判断其合理性；低风险清单则指一般不会构成垄断的算法定价歧视行为。监管机构应设定明确评判标准，确保电商平台算法合规运用，防止反竞争行为，保障市场公平。

作者简介：杨一叶（1996年8月）女，回族，宁夏人，硕士研究生在读，研究方向：法律法学。