工程咨询企业的品牌推广策略

工程咨询企业的品牌推广策略

杨涛

杨涛

中交水运规划设计院有限公司北京100007

摘要：工程咨询企业具有科技知识密集、人力资本雄厚、应用技术先进、社会影响较大的特点。提高企业竞争力的一个主要方面便是企业实施品牌推广战略，提高企业的知名度。本文首先分析了工程咨询行业的特性及产业现状，然后说明了品牌的推广对工程咨询企业的意义，最后详细阐述了工程咨询企业的品牌推广策略。

关键词：工程咨询企业；品牌推广；咨询服务；导入期；顾客

引言

品牌能够促进客户对工程咨询企业的认同感和促进销售。良好的品牌有利于降低交易成本，降低交易对方的交易风险特别是心理风险，从而缩短交易时间，培育客户对企业及其服务的忠诚度和归属感。在当今时代，工程咨询企业营销不再仅限于销售工程咨询服务，更重要的是在于推广一个品牌、一种形象、一种价值观念。品牌成为工程咨询企业进军市场的战旗，是工程咨询企业竞争力的综合体现，品牌的塑造远重于工程咨询服务的销售，现代工程咨询企业必须树立品牌营销观念，创立自己的名牌。

中交水运规划设计院有限公司已形成了规划咨询、水运设计、信息技术、工程总承包及管理、铁路工程、建筑工程、工程监理、岩土工程、海外业务、投融资10大业务板块，业务遍及祖国的三江两河和一万八千公里海岸线以及亚洲、非洲、美洲及欧洲等60多个国家与地区，为客户提供大土木、大交通、一体化的解决方案与服务。当前必须以发展的眼光、动态的观点、创新的思想正确认识和判断当前的形势，研究国内外工程新训企业的特点，完善制度，不断探索发展的新路子，做好定位，研究好机制，整合好资源，真正将自己的品牌推广向全世界。

一、工程咨询行业的特性及产业现状分析

（一）工程咨询行业的特性

工程咨询是围绕投资项目展开的一项专业技术服务，其任务是运用多学科专业技术知识、经验和信息、现代科学技术和管理方法，遵循独立、科学、公正的原则，为经济社会发展和工程项目的决策与实施提供全过程智力服务。根据国家发改委2005年颁布的《工程咨询单位资格认定办法》，我国工程咨询企业的服务范围包括规划咨询、编制项目建议书、编制项目可行性研究报告和项目申请报告及资金申请报告、评估咨询、工程勘察设计、工程监理、设备监理、招标代理、工程项目管理等咨询。

从以上概念可知，工程咨询企业提供给客户的是智力服务，服务性是其本质特性，服务是一个广义的概念，工程咨询服务既包括工程咨询的智力内容，如技术、核心解决方案等，又包括许多隐性内容，如失误补救、客户沟通、技术培训等。智力内容服务的优劣表现在人才素质、知识水平、执业水平的强弱上，隐性服务的好坏表现在企业文化及其员工服务观念的理解与重视程度上。工程咨询服务有着自身的特点：

1、工程咨询服务的可感知性（过程性）

工程咨询企业提供服务的形态和组成服务的元素往往是无形的，服务不仅仅包括智力上的服务，还包括态度、沟通等过程，是一种高接触性服务，从感官上传达给客户一种信息，直接关系着客户的满意度。而对于智力服务的结果，客户通过比较的方式可以感知到利益的存在。为了提升感知质量，咨询人员应提升自身的职业道德的同时，也要注重提升人际交往技巧和能力，使受众能够理解和感知超值服务。

2、工程咨询服务的差异性（异质性）

工程咨询服务是高接触性的互动活动，互动主体由于自身的信息识别和价值判断不同，服务质量评价标准也存在差异，客户、员工和管理人员对服务生产和传递过程的影响导致了异质性特征，为此，工程咨询企业应提高服务标准，重视服务质量，生产和传递具有一致性质量特征的服务。

（二）工程咨询产业现状分析

工程咨询业属于第三产业，作为知识、技术密集的智力服务企业，其具有显著的历史发展轨迹。我国比较完备的工程咨询服务体系始于20世纪80年代初期。目前工程咨询业企业数量众多，但真正有实力的企业并不多，多数咨询企业业务单一，且多为简单劳动，通过市场招标进行业务承揽的比重较低，人才资源尤其是管理型和复合型人才匮乏，人员执业水平不高，参与国际竞争的能力弱，体现不出咨询业智力密集的特点。

另外，由于我国在行业划分、管理体制等许多方面上都与国际惯例有很大不同，因此导致了工程咨询企业在企业制度建设、业务规范制订、操作流程的科学性以及在社会地位上与国外先进国家均有较大差距。行业内不同专业的咨询业务缺乏统一的标准，不能形成合力。工程咨询企业要想同世界接轨，需从以下方面入手：

要建立自己的信息网，及时掌握国内外咨询商、专利商、中间商等信息，加强与行业协会如中国工程咨询协会、中国建设监理协会、中国国际工程协会等组织的沟通和联系，多维了解客户需求、社会要求、市场动态、项目信息、竞争对手等信息，重视市场开发和研究，切实抓好经营活动的各个环节，严格执行合同，经营活动坚持诚信、守法，形成自己的品牌优势，建立良好的信任度和美誉度，努力培育自己的顾客群，增强市场竞争能力。

二、品牌的推广对工程咨询企业的意义

企业的品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上，以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报所制定的企业总体行动计划。一个品牌，它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位，是企业进入市场、占领市场的武器。

（一）有利于工程咨询企业树立良好的形象，提高员工的向心力

企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。

（二）有利于工程咨询企业提高经济效益，保证企业不断壮大和持续发展

名牌本身是一种无形资产，企业可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销

量，从而增加销售额和利润总额。品牌成长带动了勘察设计企业设计方案的价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。成功品牌的价值不仅在于它能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给予支持，确保企业可持续发展。

（三）有利于促进工程咨询企业的产品设计参与市场竞争，提高企业知名度

品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。名牌商品对顾客具有强的吸引力，有利于提高市场占有率。

而信誉好的商标，有利于企业的新产品进入市场。同时有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。

（四）有利于促进工程咨询企业的产品销售，监督和保证产品价值

品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。

三、工程咨询企业的品牌推广策略

（一）要树立强烈的品牌战略意识，选准目标市场，着力提高品牌竞争能力

工程咨询企业的领导首先要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；其次，由于企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品或服务组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。再次，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。最后，经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、两个品牌（通常一个品牌也就足了），要体现出异质性。

（二）进行广告宣传，做好企业品牌推广战略

工程咨询企业要提高自身的知名度，就必须通过媒体大力宣传自己，广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用。广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。

同时，创出品牌的工程企业必须高度重视品牌的维护，并制订和实施品牌维护战略以确保品牌经久不衰、青春永驻。根据对导致品牌衰落原因的分析，品牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为品牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护品牌不受侵害。

（三）充分利用信息网以及高科技手段，实施组合推广，营造优良的开发环境

随着科学技术的发展，网络已成为人们了解外界信息最常用的工具。因此，品牌一经开发，就要以最快的速度上网。这不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入。新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴，这就使组合推广的程度越来越深，收效就越大。

工程咨询企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持，争取到有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置，通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”，寻求法律保护神，营造一个知识产权的法律保护环境。

（四）做好对客户资源的推广

客户资源是工程咨询企业现有的服务需求者、潜在的服务需求者以及能够影响需求者决策的一切组织和个人。如何对客户资源进行品牌推广是工程咨询企业永恒的课题，客户资源的开发和维系是工程咨询企业品牌推广工作的重点。

1、抓住优质客户

工程咨询企业应重点定位目标客户，并进行有效的重点市场客户资源管理活动。优质的客户是品牌推广成功的一半，企业的业绩的80%份额来源于20%的客户贡献。因此工程咨询企业品牌推广重点客户是那些能够为企业带来80%利润的那部分客户。维系老客户的成本只是开发新客户成本的六分之一，这不仅体现在交易成本，同时也提高了客户让渡价值。特别是维系与老客户的长期良好关系，因为老客户能够带来重复购买，而且交易成本是随交易次数增多而递减，从而增加双方的收益。

2、充分关注客户潜在新业务，并适机采取行动

工程咨询服务是一个高接触性的服务，客户在出现类似业务之前，便与客户进行接触，通过向受众举办相关技术讲座和培训活动来争取客户对企业专有技术认同和企业价值认同，并根据自身技术特点和项目潜在需要，制定出具有针对性的服务组合，引导客户期望，并通过实现期望来创造更高的客户忠诚度。

（五）积聚品牌资源

工程咨询企业积聚品牌资源的具体举措有：

1、品牌理念创建渠道多样化是目前国内工程咨询企业应对国际竞争的重要举措，国外很多公司通过个人行业威望来传播企业的品牌理念，传递企业价值。重视企业个人执业资格和行业影响的宣传，从而以名人效应创建自有品牌。

2、在实践中重视知识积累和科技成果数据库建设，积累一些成功的咨询成果和一批德才兼备的咨询工程师，并在行业媒体及主流网站上撰文介绍，借以提升企业形象。

3、联络行业主管部门并配合资质申报和行业监管。在当前市场环境下，拥有较高等级的资质不只是工程咨询企业承揽优质项目基础，还是良好企业品牌的一个直观、权威的体现。行业主管部门监管的积极配合过程也是有效宣传企业品牌的过程，是企业树立良好行业形象的重要渠道。

4、在专业杂志上发表研究论文或借助创办行业刊物和行业专业网站进行企业技术服务宣传。工程咨询的特点与重要性，决定客户的决策团队常由多个专家组成，他们一般对短期推广不感兴趣，而特别注意一些权威性专业杂志和专业网站的内容。在专业杂志和专业网站上发表一些具有独到创新或特殊见解的论文，就成为企业向潜在客户展示其技术、人才实力的重要途径，也是引导潜在客户需求，并引导客户购买的重要途径。

5、参加协会主办的全国优秀工程咨询成果的评选。权威行业协会是一个很好的信息交流平台，参与其主办的成果评选能够有效提升企业在行业中的地位，工程咨询企业应利用这些机会，积极向外界进行推广科技成果。

6、组织和承办专题研讨会和学术会议。工程咨询行业技术手段需要按照科学发展观的指引不断与时俱进，为此需要在行业内通过承办专题研讨会和学术会议集中进行一些新技术、新方法的推广和交流，进而拓宽合作领域，提升企业的行业知名度。

7、咨询公司增加对行业信息的权威发布，彰显公司的咨询能力。工程咨询企业要完善自身的行业数据收集和信息数据库的建立，提高服务产品质量。通过市场调查，紧跟市场的发展动态，密切关注国内外行业的发展走势，及时发布权威的行业信息，提升公司的咨询能力，利用信息发布平台将企业的品牌进行纵深的推广。

结语

综上，咨询企业在市场上成长壮大，需要将发展企业品牌作为一项长期的战略任务来推进。以有效的品牌营销策略和传播手段，契合产品自身的高质量和高技术，积极做好企业在各个阶段的品牌推广技术，才能保证在激烈的优胜劣汰市场竞争中处于优势地位。

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