基于胜任力模型的烟草商业企业客户经理素质提升研究

基于胜任力模型的烟草商业企业客户经理素质提升研究

陈衍涛 , 王勇

济宁烟草公司 曲阜营销部 , 济宁 , 272100

摘 要：烟草商业企业客户经理在POS机推广、零售户日常事务处理、促进烟草销售等过程中扮演着重要角色。然而目前对烟草商业企业客户经理群体的研究尚存在空白。基于胜任力模型，在访谈的基础上，通过问卷调查收集228份有效问卷，在数据分析的基础上，建立了烟草商业企业客户经理胜任力模型。结果表明：烟草商业企业客户经理胜任素质包括知识和技能、职业人格、工作动机三个方面。最后从企业角度提出了提升客户经理胜任素质的管理建议。

关键词：胜任力模型；客户经理；烟草公司

中图分类号：F423；C935

Research on Improving the Quality of Customer Managers in Tobacco Commercial Enterprises based on Competency Model

Abstract: The account manager of tobacco commercial enterprises plays an important role in the promotion of POS machines, the daily affairs of retail households and the promotion of tobacco sales. However, there is still a gap in the research on the customer manager group of tobacco commercial enterprises. Based on the competency model, on the basis of interviews, 228 valid questionnaires were collected through questionnaire survey. On the basis of data analysis, the competency model of customer managers in tobacco commercial enterprises was established. The results show that the competency of customer managers in tobacco commercial enterprises includes knowledge and skills, professional personality and work motivation. Finally, it puts forward some management suggestions to improve the competency of customer managers from the perspective of enterprises.

Key words: competency model; account manager; tobacco company

1 引 言

当前，烟草商业企业面临着从传统的卷烟销售到销售服务的转型，烟草客户经理在这个转型过程中扮演着重要角色。传统上客户经理的工作主要是卷烟销售，考核指标是销量，转型之后工作目标以服务为主，具体指标不明确，工作量繁杂、忙于应付，且不易考核。客户经理的工作职责主要包括：云POS的推广与维护、终端建设、诚信互助小组建设、日常事物处理和考核等。云POS的推广与维护，给客户经理带来了繁重的工作量，没有达到数智化时代提升客户经理信息手段管理的理想目标；终端建设，局限于卷烟陈列，很少涉及客户经营能力和服务能力的提升；诚信互助小组建设，活动内容较少，与收益关联不大、员工获得感低，造成成员缺少动力，参与积极性不高；日常事物处理和考核，普遍反映考核繁琐、存在一刀切的现象、数据准确度存在质疑。出现以上问题的原因，很大程度上都在于客户经理的胜任能力有待提升。

纵观相关文献，使用胜任力模型研究公务员、医生、教师、农民工、银行等领域的岗位^[1]-[9]，尚未发现使用胜任力模型研究烟草客户经理的胜任素质问题。在调研的过程中，烟草客户自身反应只要有责任有担当，就可以把工作干好。但在实践中，同样是客户经理，业绩也存在较大的差异，这明显不是简单的责任和担当就能解释清楚的。本研究基于这样一种现实，在两次访谈的基础上设计了调查问卷，通过数据分析，研究烟草商业企业客户经理的胜任素质问题，对于提升烟草客户经理服务能力有现实意义。

2 理论基础

1973年，哈佛大学麦克利兰教授在美国《心理学家》杂志上发表一篇名为“Testing for Competency Rather Than Intelligence”的文章。他强调离开被实践证明无法成立的理论假设和主观判断，回归现实，从第一手材料入手，直接发掘那些能真正影响工作业绩的个人条件和行为特征，为提高组织效率和促进个人事业成功做出实质性的贡献。他把直接影响工作业绩的个人条件和行为特征称为胜任力。

冰山模型的观点认为，水面以上的属于知识和技能，可以通过培训迅速提高，对高绩效影响不大；水面以下的为自我意识、个性特征和动机，对高绩效高度正相关，可以引导发展，是区分绩效一般人员和绩效优秀人员的重要因素。胜任素质模型就建立在冰山模型的基础之上。客户经理提到了很多素质能力，但并没有很好的区分哪些是区分业绩一般人员与优秀人员的重要辨别因素。因此，可以通过访谈、问卷调查、数据分析，建立客户经理的胜任素质模型，为客户经理素质评价、能力提升奠定基础，为营销队伍的职能转型提供保障。

3 客户经理胜任素质模型构建

3.1 调研对象

本文在A市烟草公司营销科做了两次调研，第一次调研客户经理的工作内容，访谈对象是5位客户经理，在此基础上完成了调研总结；第二次调研客户经理的胜任素质，访谈对象包括8位客户经理、1位营销科科长，其中，一对一访谈5位、一对多访谈4位。在第二调研的基础上设计了调查问卷，调查对象是客户经理、零售户等。

3.2 描述统计

在第二次访谈的基础上设计了调查问卷，现场发给客户经理、零售户以及营销科的管理人员。在回收的228份有效问卷中，男性123人，占比53.9%；女性105人，占比46.1%。年龄在35岁以下的42人，占比18.4%；36-45岁的122人，占比53.5%；46岁以上的64人，占比28.1%。受教育程度在初中及以下的97人，占比42.5%；高中、中专的78人，占比34.2%；大专的29人，占比127%；本科及以上的24人，占比10.5%。岗位是客户经理的35人，占比15.4%；零售户的177人，占比77.6%；其他16人，占比7%。工作年限再3年以下的32人，占比14%；3-5年的36人，占比15.8%；5-10年的44人，占比19.3%；10年以上的116人，占比50.9%。

3.3 访谈内容

(1)关于岗位知识，客户经理对此问题的概念较为模糊，大多称没有具体的策略可言，关键在于客户维护与管理。

(2)关于职业技能，较多人认为这个岗位就是重复性劳动，没有太多的起起伏伏，不存在成功的典型事例。挑战和困难，主要总结出两点：其一，终端建设和云POS库存盘点出现的问题较多；较多零售户年龄较大，对新鲜事物的接受程度偏低，劝说和指导难度大；云POS库存盘点容易出错，除了不会操作的需要客户经理帮忙盘点，会操作的也容易盘点出问题，需要非常细致和谨慎。其二，与零售户的关系管理和维护存在难度。客户经理对一个片区内的所有零售户的关系建立需要非常久的时间，这个时间里还需要不停的沟通来建立彼此之间的信任，而片区内总有个别素质较低或沟通不畅的客户，管理起来比较费劲，偶尔还会出现冲突。如何能跟客户达成默契和信任关系，并通过这种关系和影响力更好的管理他们的工作是客户经理的难点。

(3)关于自我认知，关于优秀客户经理的特质，这里总结下提及频率最高的两点：其一，沟通能力和技巧。这份工作本身有大部分时间用来是走访零售户的，而沟通又占据了走访工作中的绝大部分，好的沟通也是与零售户建立信任关系的基础。其二，有责任心。每一位烟草客户经理手下都负责100多家的零售户，那些花在客户身上时间最多、工作最上心、能切身解决客户问题的客户经理往往工作结果更出色，他们普遍都有很强的责任心，打心里想把工作做好。

(4)关于个人特质，烟草公司对客户经理制定计划方面没有非常明确的规定，但客户经理们基本形成（约定俗成）的工作习惯是，每日每周每月都会有计划，计划内容主要是使得所有零售户必须在某个时间段内都被走访一遍，需要特殊关照的零售户要走访多遍，保证其不掉队。工作考核也是他们工作压力的来源之一，每天每周每月都有考核，考核包括五级考核，考核结果与薪酬和荣誉挂钩，无论是努力想做好这份工作而且想获得靠前排名的客户经理，还是排名落后“破罐子破摔”型的客户经理，考核对他们多少都会存在压力，只是不同人感受到的压力程度不同。

(5)关于工作动机，收入是做任何工作最基本的经济利益追求，较多客户经理提到做好这份工作也是为了经济回报，这是现实且客观的。客户经理月收入3500-4500之间，不算高，最高和最低的差别在1000-2000之间，相对合理；个人荣誉和团队荣誉，能在工作中获得荣誉会有一份成就感；个人成就感，在工作过程中，帮助零售户解决难题，并跟他们处好关系，甚至成为朋友，受到他们真诚的对待，对客户经理来说是非常珍贵的，看到他们的店面和业绩在自己的帮助下一步步变好，心中很有成就感，会觉得自己的苦和累都是值得的。

3.4 数据分析

在访谈结束后，根据访谈结果共提取23个因子，利用李克特7分量表进行测量这些因子，设计成调查问卷并当场发放给客户经理、零售户及营销部管理人员填写。KMO为0.956，Bartlett检验显著性为0.000，适合因子分析。主成分分析结果显示提取3个公因子，第一个主成分解释了39.5558%的因素，三个主成分累计解释77.861%。

因子旋转后，删除在2个因子中载荷超过0.5的“计划与执行力”“归属感”“计算机操作”后，最后剩余20个因子，见表1。第一个公因子包含三个因子，如“专业知识”“沟通技能”“营销技能”，将其命名为“知识技能”；第二个公因子包含十四个因子，如“真诚”“态度”“工作热情”等，将其命名为“职业素养”；第三个公因子包含三个因子，如“成就感”“经济报酬”“荣誉感”，将其命名为“工作动机”。

综上，烟草公司客户经理的胜任素质包括三个层次的内容，分别是知识技能、职业素养、工作动机，其中，知识技能可以通过培训迅速提高，但对于高绩效影响不大；职业素养、工作动机对高绩效高度相关，是区分绩效一般人员与高绩效人员的重要因素。

表1 旋转矩阵

4 客户经理胜任素质提升策略

(1)完善客户经理素质测评体系，建立基于测评的培训系统。客户经理的知识技能虽然不是区分优秀或者普通客户经理的依据，但对于达成工作绩效有一定积极意义。培训的基础是了解现状，因此需要在素质测评的基础上，掌握客户经理的真实水平与不足。因此，建设对知识、技能、人格、兴趣、职业、幸福感等方面的客户经理素质测评体系，是提升客户经理胜任素质的重要基石，为后续开展客户经理素质培训奠定了坚实的基础。

(2)构建烟草客户经理培训体系，建设系统的素质提升渠道。培训是提升员工技能的重要途径，基于增加知识、提高技能、转变态度的KSA培训，对于改善目前烟草基层营销队伍现状，具有重要促进作用。可通过考试、小组讨论等途径提升知识技能胜任力，可通过无领导小组讨论、游戏、头脑风暴等途径提升职业素养胜任力，可通过角色扮演、案例分析、视频学习等途径提升工作动机胜任力。在设计培训方式和培训内容的时候，应该结合客户经理工作岗位内容，尽可能是培训生动、丰富、充实。

(3)提高烟草客户经济团队建设，不断完善沟通交流的平台。管理的高级阶段是自我管理。客户经理当前的工作内容之一是诚信互助小组建设，该工作对于确保零售户诚信经营、团队合作有重要意义。可通过组织诚信互助小组的交流与合作，完善团队合作机制和形式。此外，要建立和完善沟通交流平台，通过建设烟草经理工作微信群、烟草服务APP、烟草微博，丰富客户经理沟通交流方式。

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作者简介：陈衍涛，1981-11，山东泰安人，济宁烟草公司曲阜营销部经理，邮箱：34509171@qq.com；王 勇，1973-12，山东济宁人，济宁烟草公司曲阜营销部副经理，邮箱：773539742@qq.com

课题来源：山东济宁烟草有限公司科技项目：烟草商业企业基层营销队伍职能转型研究。

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