新乡市文旅文创融合发展的营销新思路

新乡市文旅文创融合发展的营销新思路

王孟琪

河南新乡学院 453000

摘要：为了深入贯彻十四五规划文旅融合发展战略，响应高质量建设现代化河南的号召，河南省文化厅提出，全省文化和旅游工作将坚持实施文旅文创融合战略，以“行走河南·读懂中国”为总品牌，坚持项目带动、创新驱动、多方联动的方式谋发展、求突破。新乡市作为中原经济区及中原城市群核心区的重要组成城市，厚植本地创新文化，推进文旅文创融合发展、推动新乡牧野文化繁荣兴盛、提升文旅文创的消费潜力迫在眉睫。在此背景下，本研究围绕新乡市“十四五”规划战略，结合市场营销组合理念，立足新乡市当地的自然文化特色，深度挖掘具有地域特性的自然文化资源，创新性地提出基于营销理念的文旅文创融合新方式。本文从构建文旅文创IP多重分级体系、提升文旅文创产品附加价值和服务价值共创、打造全渠道文旅文创沉浸体验式场景三方面出发，将新乡地区空间、特色文化和特色物产深度融合，进行文旅文创融合开发，为新乡市的文化旅游发展提供新思路。

关键词：新乡市；文旅文创融合；营销理念；IP开发；产品价值；沉浸体验

引言

文旅融合发展是我国十四五规划的重要战略。河南省在文化旅游产业融合发展的基础上，提出文旅文创观念，将文旅融合和文创产业相结合，上升到省委战略，放入全省工作重点，成为建设高质量现代化河南的重要途径之一。新乡市2022年政府工作报告中提出，大力发展现代服务业，要坚定实施文旅文创融合战略，建设融创文旅城，促进新乡市的高质量建设。在此背景下，作为中原文化旅游资源的重要腹地，新乡市有着数千年的牧野文化底蕴，南太行自然资源和璐王陵、比干庙等历史文化资源聚集一堂，对于文旅文创融合发展，具有着天然的潜在地域优势。围绕新乡市的地域文化特色，发掘具有城市代表性的旅游文化符号，找到符合城市特色的文旅文创IP建立品牌体系，开发衍生产品和服务，打通线上线下空间整合营销，选择最适传播渠道，以文促旅、以旅彰文、和合共生，创新营商环境的同时宣传城市魅力，是增强新乡市城市影响力和竞争力，在中小城市竞争中脱颖而出的有效出路。

文旅文创融合发展作为后疫情时代地域文化的新型增长点，越来越多的城市将文化旅游资源与文创产品相结合，开发文创IP，实现“旅游+”到“文化+”的双链互动。体现地域特色的文创产品和体验场景扮演着文化传播媒介和地域文化宣传者的角色，在打造城市名片，调高城市凝聚力，提升区域竞争力上发挥着重要作用。文旅文创产品开发，即文化旅游创意产品设计遵循着以消费者需求为中心的营销原则。结合目标用户对产品或服务特征、属性和核心价值的重视程度，塑造具有鲜明个性、与众不同、印象深刻的创新性产品，将其运用在体验场景的全新感知模式下是当务之急。沉浸体验式的文旅文创场景通过其交互性、开放性、全境性的传播特质，整合产品和服务的核心内容，合理运用游戏、故事、空间三要素的影响作用，构建场景传播整合渠道，实现协同增效的传播影响力。本文以此为出发点，围绕新乡市的特色文化旅游资源，从以下三方面论述新乡市文旅文创融合发展的营销新思路。

一、构建新乡市文旅文创IP多重分级体系

文旅文创融合的核心是创造独立的IP标志。互联网时代下，以优质IP为核心，进行多种数字产业的协同发展，成为品牌推广的重要手段。产品服务IP化，即以消费者偏好为中心，通过知识产权的授权和跨界延展，打造具有营销力的品牌形象，提升市场影响力，带动消费潜能。城市文旅文创IP开发需以地域文化原则为核心，将非物质特色文化资源作为切入点，充分体现地方文化特色。浓缩后的文创IP，便于全媒体渠道快速传播，有效地将文化力量转化为经济效益，带动地方经济消费热潮。

新乡地区作为牧野文化的代表性区域，区域人民在生产生活中凝结了大量的劳动智慧，物质文化遗产和非物质文化遗产丰富。物质文化方面，比干庙、同盟山武王庙等为代表的古代宗教建筑；战国墓群、潞王陵等为代表的地上古迹及墓葬遗迹；姜太公故里、牧野之战遗迹等为代表的传奇故事构成了新乡区域丰厚的历史文化资源；非物质文化遗产方面，延津大平调、百泉药会、辉县剪纸、新乡县中州大鼓、比干祭典、九莲山“帐书”等民间技艺尚有待深入挖掘。自然观光资源方面，新乡地区拥有南太行旅游度假区，整合了八里沟、万仙山、关山、九莲山等多个景区的核心资源，已进行了品牌IP化开发。特色物种方面，石榴花作为新乡市的市花，其色彩鲜艳、子多饱满，被中国传统文化视为吉祥物。新乡市栽植石榴的历史可上溯至唐朝，是地区特色乡土花木，本地人有着栽种石榴树的爱好和习惯。新乡市内多个社会团体、商标以榴花命名。

在此基础上，新乡市的文旅文创IP设计围绕河南省的整体文化基调，进行二级三级的多重系列开发。根据实地调查结果显示，新乡市居民对市花石榴花的认可度极高，牧野大道、新中大道等多条主干道及花园均种植石榴树。榴花的设计思路多样，平面三维皆有优势。新乡市一级IP系列可将榴花进行拟人化加工、场景性包装，结合牧野平原的历史价值和现代新乡的时尚价值，构造区域文化符号。榴花IP的开发反映了新乡市当地居民的认知偏好，贴合“老家河南”的宣传主题，能够融入河南省“行走河南·读懂中国”品牌的二级分品牌路线。新乡市榴花IP的次级开发从新乡地区代表性的历史人物、特色风景地标中选取要素，将故事性强、实用价值高的象征符号，进行深度加工，策划具有创新性、连贯性的IP内容，构建新乡市的IP品牌多重分级系统。

二、提升文旅文创产品附加价值，实现服务价值共创

依据产品营销理念，文创系列衍生品是当地文化旅游资源的物化载体，不仅体现城市所在地域的文化价值，也包括产品或服务核心的功能价值和娱乐价值。优秀的文旅文创产品和服务将文化符号进行创意转换，在彰显文化创新性的同时，兼具实用和审美性，融入当地居民日常生活，提升当地居民的地域自豪感。

文旅文创产品开发要以消费者需求为中心，回应消费者对产品本身及后续服务的主体诉求，赋予产品超过感知成本更多的附加利益，提升消费者对产品效用的主观评价。文旅文创产品开发不仅要体现产品属性本身能够发挥的作用和实际效能，通过外观、颜色、设计、包装等外部价值反映产品质量和产品创意，更要注重提升用户能够感知到的溢出价值。IP品牌化下的文旅文创产品附着更多的情感价值和记忆价值，地域文化元素和成长专属记忆能够勾起用户特定的档案情感，创造一段难以忘怀的体验经历。新乡市的文旅文创产品可与当地的特色物产相结合，将封丘树莓、金银花，辉县山楂制品、原阳大米、获嘉白菜等具有新乡特色的农产品进行材料再加工，结合文旅文创的IP品牌策略投入市场，从而迎合消费者的感知偏好，提高文旅文创IP品牌影响力，提升消费者的购买意愿。

文旅文创服务开发要以服务提供者和使用者的价值共创为出发点，把使用者作为共同价值创造者加入到服务过程中来。对于服务使用者而言，价值共创保障了自身利益，满足个性化需求，获得更满意的服务体验；对于服务提供者而言，通过与用户的互动改进服务质量、提升服务价值，资源配置更加高效，最终实现利益共赢。做好服务价值共创，使价值创造的参与各方获得共赢，高反馈、强互动的服务理念必不可少。新乡市的文旅文创服务开发结合景区资源，以南太行系列景区为基点，构建核心故事内容，强调服务提供者和使用者的互动参与，根据大数据行为分析，提供定制化的反馈方案，搭建个人互动式的观光服务项目。服务人员要从亲密感、专业度、应对能力等多方面进行属性提升，为文旅文创价值共创提供人力资源保障。

三、打造系统化的文旅文创沉浸体验式场景

体验经济浪潮下，文旅文创融合消费领域扩宽到了体验式场景中。伴随马云“新零售”模式的提出，围绕新金融、新制造和新能源，借助互联网、云计算、大数据和人工智能等高新技术对城市特色衍生产品进行创新营销。全新的体验式服务模式以用户的需求为中心，以场景为单位进行及时准确的差异性连接，有效提升文旅文创的效益转化。

沉浸体验是指在特色场景构建中，带给用户个性化的生活情境或沉浸式的感官享受与精神共鸣，通过调动目标受众的参与感，提供身临其境的体验与其建立更加深刻的精神契约，影响用户的消费倾向，建立良性的客户关系。沉浸体验式场景被广泛应用于文化旅游、在线视频、游戏娱乐、教育培训、商业零售等多个方面。文旅文创融合策略是否成功，取决于特色文创产品是否受到消费者的青睐，借助沉浸体验场景的传播模式有利于其吸引市场关注度。

在新乡市文旅文创IP多重体系构建、文旅文创产品服务价值提升的基础上，新乡市文旅文创沉浸体验式场景搭建将从线上和线下两方面进行。线上部分，基于互联网传播理论和社交媒体营销策略，选择与文创内容属性一致的流媒体平台，利用短视频、直播、自媒体、全景云观光等方式搭建数字化多媒体、随境游戏、社交化社群三维度的交互体系，提高文旅文创产品的线上吸引力，刺激用户消费欲望，扩大口碑传播，有效提升城市知名度。线下部分，打造市区和景区二重特色的线下体验基站。将文旅文创开发与地理空间相结合，通过体验场景和促销活动的合理配置，从功能性和娱乐性两方面建立本地居民的体验消费模式，提高现有城市空间的可利用性和经济价值，加强地域居民的所属感、团结意识，提高居民生活品质、幸福感和城市自豪感。最终，通过云数据、人工智能等新技术连接线上和线下，打通供应链上下游区块，实现文化、旅游、创意产业智慧融合的“新零售”模式，实现全渠道的文旅文创场景体验。

1. 将数字化多媒体、随境游戏、社交化社群融入线上数字互动

随着VR、AR、裸眼3D、AI等多媒体技术的成熟，用户通过互联网和社交媒体平台，可以在线上进行交互性的参与交流，置身虚拟世界场景的同时，感受虚实结合的沉浸体验。在体验过程中，用户与媒体要素产生交互，通过游弋、参与、对话、合作的四层递进关系，达到自由度和自主权的高度认知。通过分享交互记录对外呈现，观众成为内容价值的共创者，被其他观众认可并获得社交性奖励。沉浸在线上数字互动的用户在游戏化的自主选择中自发形成三观一致的群体，通过社群聚集和分享，建立更亲密的群体所属感和凝聚力，反过来再次增强了线上数字互动的频率和场景传播的影响力。

新乡市文旅文创融合发展结合自身IP特征和产品特性，选定合适的线上平台，进行数字体验互动。直播渠道方面，与关键意见领袖进行场景探访互动；短视频方面，邀请知名up主制作特色IP宣传视频；促销互动方面，开展有奖大赛、幸运抽奖、免费体验等方式提高消费者的参与度，提升文旅文创IP品牌的知名度。此外，通过淘宝网、拼多多、农购网、邮乐购等网络平台开展网络销售，促进特色农产品上行；搭建我市特有的自媒体平台，融入沉浸体验模式，提高自身品牌传播力。

2. 将功能、娱乐、生态、人文、社会五价值融入线下体验场所

良好的体验场所功能伴随环境变迁、文化积淀和当地居民生活需求的变化而不断进化。体验式场所是满足用户功能性价值与娱乐价值的实践之地。场所的功能价值体现在为用户提供的效用与便利上，解决了现实问题；场所的娱乐价值体现在为用户提供了愉悦、喜悦、快乐等情绪感知，在心理上得到满足。体验式场所是传播生态价值、人文要素的氛围之地，场所的空间设计、装饰风格、设施设备、管理流程与当地时空文化、周边自然风景、大众品味认知相融合，从视觉、听觉、触觉、嗅觉等方面达到用户对沉浸体验的精神认同和情感共鸣。体验式场所作为标志性的聚集地，是当地居民社会价值的综合体现。场所的社会价值通过人与人的关系连接，居民社会资产累积表现出的关系网状化影响着整个地区的社会文化生活水平。

新乡市文旅文创融合的线下体验式场景围绕市区和景区两个维度进行搭建。市区方面，打造新乡市文旅文创IP品牌体验馆，选取固定时间定点进行特色文创产品展示；结合社区功能，为本地居民提供文化体验服务；将文旅文创与地区机构合并，在产业建设等方面实现职能融合，力争将文创符号融入新乡市居民生活的方方面面，提高市场影响力。景区方面，利用文化传承阵地，如同盟古镇、南太行风景区，通过高新技术进行文创符号的场景再搭建，吸引消费者就近旅游，推动体验式消费。产业方面，将文创符号融入国家新乡经济技术开发区、高新技术开发区的发展中，从产业角度扩大文化影响力，提升区域公共品牌魅力，进而形成区域性的文化自豪感。

2. 将线上线下融合，建立全渠道文旅文创场景体验

“新零售”概念下，全渠道营销成为各行各业的主要发展方向。借助互联网，传统营销模式进行着线上线下的互通转型，通过渠道间的深度融合实现引流，实现泛零售模式的核心内容。文旅文创IP的沉浸体验系统分为线上和线下两个方向，为了节约成本、有效利用资源、凝聚目标客群，优化线上线下渠道，打通渠道间壁垒，探索及完善新的商业模式刻不容缓。线上渠道优化视觉设计，利用技术和算法提升用户的在线临场感；围绕社会热点，选择与主题相符的营销事件增加曝光率，提升线上访问量和访问频率；通过不同层次的系列模板和文案设计系统框架，与线下活动周期配套营造感官新鲜感，实现线上到线下的引流。线下渠道定期改善空间布局，运用AR技术将实体场景通过移动终端加载虚拟信息，完成线下到线上引流的自主化和智能化。

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本文系2021年度新乡市政府决策研究招标课题“基于营销理念的新乡市文旅文创融合发展新思路与对策研究”（批准号：B21144）、2021年度新乡市软科学研究计划项目“文旅文创融合发展背景下黄河文化对外传播的营销思路与策略研究”（项目编号：RKX2021012）的阶段性成果。

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