医疗美容行业直播营销策略研究

医疗美容行业直播营销策略研究

蔡长亮,李蝶,孟歆怿,陆鸿飞,张莹

江苏大学  江苏镇江 212013

摘要：随着我国经济文化水平的高速发展以及社会公众的审美观念逐步改变，对高质量的医疗条件和美容服务的需求日益增加，从而导致了国内医疗美容行业的突然兴起，并通过直播带货等互联网营销方式进入了高速发展的快通道。但由于行业监管不当、人才缺乏等问题使医美行业面临着高质量发展的严峻挑战。本文通过研究现有医美直播营销策略及所获成效，指出了其中的问题所在，并提出了医美行业可持续发展对策分析。

关键词：医美；直播；营销策略

0.引言

为了适应新时代下的挑战和机遇，各大行业纷纷加入了直播带货这一种新型营销模式中，毋庸置疑的是在医美行业也掀起了一股狂热的直播流，无论是素人还是网红都争先恐后地在直播间里向粉丝推荐医美项目及产品，且这样的现象已成为医美行业的常态。随着高质量医疗和美容服务的需求日益增加，作为美丽产业和颜值经济之代表，医疗美容业迎来了黄金发展期。但同时也面临着高质量发展的严峻挑战，因为其背后存在的隐患足以将医美行业推向万丈深渊。而在本文中，我们首先对医美直播营销策略做了分析的基础上，探讨了目前医美直播营销给医美行业带来的发展与成效的同时也指出了其背后存在的隐患，并从国家政策，行业，以及企业自身的角度分别给出了切实可行的解决方案，在一定程度上丰富了新时代下医美行业直播营销策略的研究。

1. 研究背景

1.1营销信息现状与衡量市场需求

近年来，随着大数据技术的不断发展以及应用层面的普及，产品营销已经渐渐由线下售卖为主的营销模式转为以网络直播模式为基础而产生的“电商平台+直播”的营销模式。

2019年底，突然爆发的新型冠状病毒给各个行业的实体经济都造成了不同程度的损伤。而在人员接触受限，外出行动受阻，这样的特殊环境下，网络购物成为了人们在疫情下购买物品的最重要渠道之一，直播营销在此大环境显示出了其巨大的影响力和爆发力。

图1 2017-2020年中国直播电商行业市场规模统计以及增长趋势模型

数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查

从数据端来看，中国网络直播电商行业自2016年出现了井喷式增长后，市场份额逐步提高。2019年，我国直播电商行业的市场规模已经增长到4338亿元，相比2018年同比增长226%。

1.2营销环境分析

1.2.1政治法律环境分析

近年来，国家从大的政策方向上对电商直播行业做了一些纲领性的指导，给出了建议。2020年7月，国家发展改革委、中央网信办等13个部门今天联合印发《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，首次明确提出了15个电商新业态新模式。

与此同时，2020年6月，中国广告协会颁布的《网络直播营销行为规范》中明确规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在电商直播中的权力、义务与责任。

1.2.2经济环境分析

21世纪我国经济焕发出勃勃生机，保持着强劲的增长势头，成为世界经济增长最快的国家，并且我们有理由相信这种增长势头仍将长期保持。作为一、二、三产业都有关联度的电商直播产业，经济的平稳较快发展是电商直播行业发展的经济基础与前提，但作为典型的行业，刚性的需求原则以及明显的弱周期性特点决定了电商直播行业对宏观调控具有一定的防御性，受国内经济波动的影响相对较小。

1.2.3社会文化环境分析

随着社会环境的持续变化，电商直播业将面临更快的发展，日前广大居民对于“直播带货”这一营销方式保有着较高的认可度和接纳度，对于日常直播销售购买行为的增长也预示着新的机遇的到来。

1.2.4科学技术环境分析

国民经济和社会发展“十五”规划与科技部在进一步结合了国内现有对象，针对存储服务技术进行革新，数以千计的服务器能够得到安置与运营。分布式对象存储自带良好的扩展性，能够轻松处理PB级存储。新时代云计算的普及与迭代更新为直播带来了低延迟、高清晰度低卡频率等一系列技术优势。

3. 医美企业通过直播营销等营销策略取得的结果

3.1行业现状概述

随着短视频平台雨后春笋般的出现于“直播带货”营销模式的稳步发展，近两年来，“轻医美”的概念通过直播平台与短视频等视频形式被更大范围地普及，带动传统医美行业的转型。

3.2以新氧医美为例的策略成果分析

2021年5月19日，“医美产业重要精准流量入口”之一的新氧科技(SY)发布了2021年第一季度未经审计财务业绩。财报显示，2021年第一季度，新氧科技录得总收入3.596亿元人民币，同比大幅增长97%。毛利率方面，在去年同期高达76.4%的基础上进一步提高至85.4%。截至最新一季度末，新氧平台展示的医美机构数超过4,702家，同比增长42.7%，规模再度扩大；平均移动月活跃用户数量(MAU)达到840万，较上年同期的420万增长101%。

图2 新氧科技2021年部分月份股市行情

数据来源：Sina新浪财经中概股财报统计调查

3.医疗美容企业采用直播等互联网营销策略过程中出现的问题

随着互联网经济环境的逐渐优化和直播行业的兴起，医疗美容这个在中国尚处于发展阶段的行业也开始应用直播、短视频等新型营销策略。然而，许多医疗美容企业却在初尝互联网直播带来的巨大利润后，就选择性的忽视了其自身的特殊点——医疗属性，导致了一批行业乱象的产生。

3.1大量非医疗人员直播销售医美产品

现如今打开手机上的社交媒体，无论是综合类新媒体还是时下爆火的抖音、快手这样的短视频平台，无数博主都在争相推荐医美类产品。这些博主凭借自己庞大的粉丝量及粉丝对其的信任，在没有对其粉丝进行专业问询及诊断的前提下，大肆推荐包括玻尿酸、肉毒针、瘦脸针、热提拉等一系列医美产品，诱导消费者盲目消费。经研究发现这些博主大都没有经过相关专业培训，更别提拥有医疗美容的从业资质。

3.2暴利驱使下的行业门槛降低

近年来，医疗美容产生了新分支——微整形。即利用高科技的医疗技术，不需开刀，短时间就能变美变年轻的特性。其出现让整形如同做美容皮肤护理一样简单，同时整形效果和传统整形完全一样。微整形由于看似不需要复杂的医疗技术，投入资本及运营风险也较传统医美行业更小，导致一批投资人对该行业的前景持看好趋势。这就给了一大批不法分子以机会，他们通过开设所谓的“微整形速成班”的方式，穿上白大褂就在租来的宾馆、教室里教授学员如何扎针、注射玻尿酸、拉皮甚至割双眼皮。在学员经过简单的几周培训后就可以拿着他们发放的所谓的“证书”去行医。我国《医疗美容服务管理办法》提到，非医生人员不得从事医疗美容诊疗工作，不得发布虚假信息，不得诱导患者过度医疗。暴利驱动下，这些“速成”医师铤而走险，以违法的形式疯狂攫取不义之财。

3.3行业监管形成巨大压力

医疗美容行业不似传统医疗行业，其监管涉及诸多部分。首先是人员监管，对于医疗美容机构的从业人员，其行医资质及健康状况将会是监管的重点。其次是药品、设备监管，医疗美容行业属于医疗行业的分支，但又有其利润高、难度较低的特殊性。致使部分不法分子将目光投向了医美药品及设备，罔顾消费者健康，不惜制造假冒伪劣产品来牟取巨额利润。最后是对于医疗美容的广告监管，医疗机构违规进行医美宣传的现象层出不穷，同时百度等搜索引擎的竞价排名也为医美的广告监管增添难度。

4.医疗美容企业互联网营销策略过程中出现的问题的解决方案

针对于以上诸多问题，我们团队在研究过程中也提出了如下解决方案。

4.1健全完善对于医疗美容行业的监管，加大监管力度。

对于医疗美容从业人员严格进行从业资格考试，做到医美从业人员“一人一证、持证上岗”。对于违法人员，要加大处罚力度，提高其违法成本。对于医美药品及设备，要做到普检与抽检相结合，加大检查力度，对于涉事机构要进行严肃处理。对于假冒伪劣产品要做到一查到底，发现一处，捣毁一处，切实保障消费者生命财产安全。对于违规广告，要落实处罚责任，保证相关违法人员机构通过处罚接受到教育。对于市面上现有的医疗美容机构，要做到不定时检查，及时更新机构从业资质，降低违法行为出现的几率。

4.2加强专业人才培养

从近几年的医美行业违规违法事件可以看出，目前我国医疗美容市场仍属于蓬勃发展期，未来几年甚至几十年仍有较大缺口。在响应供给侧结构性改革的大背景下，要加强对于医疗美容专业的人才培养，通过政府和市场的力量使医疗美容专业走进高校，为我国市场提供一批高质量的自主培养的专业人才。

4.3正确引导医美广告

现阶段的互联网直播乱象主要是由于广大消费者对于医疗美容行业的认知不够，所以对于所谓的“大V”博主的推荐失去了判断力。针对的这样的乱象，我们更多应该做的是加大科普力度，由政府牵头，公益组织和媒体的配合，对广大医疗美容消费者进行相应的宣传，为消费者输入正确的医疗美容知识，加大其对于医美机构和医美人员的鉴别能力。

4.4 建设社区矩阵产品，有效联结用户群体

在每一个平台的发展初期，其直播营销效果主要依赖于是否可以提供优质的产品内容，优质的产品直播内容可以有效地吸引和汇集具有相同目标的用户群体，并通过这些具有一致或类似行为属性和价值属性的用户，形成一个互动社区，从而提高平台的用户活跃性，提高发展初期的营销和宣传效果。

由于近年来，我国医疗美容机构手术事故投诉率较高，行业内医患矛盾严重，这样的现象增加了用户的焦虑感。因此，在平台社区搭建过程中，可以将建设的重点放在消除用户对医美手术的焦虑感上，例如鼓励用户以直播、短视频、社区动态等形式将自己的恢复过程记录下来上传至社区；在征得用户同意后，将这些用户的整形案例上传至社区平台上，供其他有相关需求的用户参考；提供相关美容手术的科普知识，并将这些资料上传至社区或者以直播的方式向用户讲解，从而为社区用户提供最真实的整容资料，使得用户对于社区的信任感逐步增加等，这样的用户与用户、机构与用户之间的互动可以有效减轻用户整容前后的焦虑感，并对医美行业形成更为客观的认识。

5.结语

综上所述，电商直播作为一种新兴、蓬勃发展的营销手段，在后疫情时代下对于提高产品成交率与刺激消费有着不可替代的作用。若能够辅助以合理的市场监管，确保电商直播这一线上营销模式的长期稳定发展，优化直播内容、改进技术水平、提高行业准入门槛，进一步深化提高该营销模式，对于经济发展会是强劲的后备储能。

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作者简介：

蔡长亮，男，生于2001年3月，汉族，甘肃兰州人，江苏大学本科在读，研究方向：人力资源管理

李蝶，女，生于2000年10月，土家族，重庆人，江苏大学本科在读，研究方向：电子商务

孟歆怿，男，生于2001年6月，汉族，江苏南通人，江苏大学本科在读，研究方向：工商管理

陆鸿飞，男，生于2001年1月，汉族，江苏苏州人，江苏大学本科在读，研究方向：工商管理

张莹，女，生于1981年10月，汉族，江苏南京人，江苏大学管理学院讲师，硕士，研究方向：中小企业管理，市场营销

项目信息：江苏省大学生创新创业训练计划项目，项目编号：202110299272H