分销渠道策略研究文献综述

分销渠道策略研究文献综述

王誉静

攀枝花学院四川省攀枝花市617000

摘要：合理分销渠道策略对于有效降低企业运营成本、增加消费者购买次数与增强市场核心竞争优势意义重大。鉴于此，本文从理论层面对分销渠道国内外研究现状进行文献梳理，以期为后续相关分销渠道研究提供重要理论依据与参照。

就当下情况而言，企业通过建立合理分销渠道，能够较好地提高消费者购买便利性，同时降低自身经营成本，可提升市场核心竞争力。从这一视角而言，提升企业对分销渠道管理方面的认识与重视，加深企业对渠道管理理论的理解与掌握，是解决现有企业渠道问题的前提条件。

一、相关理论概述

（一）分销渠道的概念

分销渠道强调在从制造商转移到消费者过程中，商品所经过的中间环节连接而成的通道。商流、物流、资金流、信息流、营销流是分销渠道中常见的五种表现形式。从功能价值而言，企业借助分下渠道能够很好了解市场信息，是实现合理经营毙稿提升自身经济效益的关键举措。

（二）分销渠道管理基本概念

分销渠道管理是指各类经营主体对分销渠道成员展开协同控制的一个过程，该过程一般涉及如下内容。其一，渠道成员选择，具体表现为渠道商会选择哪些中间商作为自己渠道成员，并对渠道结构进行适度调整。其二，渠道成员激励方式，渠道商通过构建激励措施，能够处理好上中下游之间关系，从而提升经营绩效。其三，评估与调整，目前大多数企业将分销渠道管理的重心放在调整渠道结构以及渠道成员的选择与激励上。

二、关于分销渠道的研究与实践

梳理现有研究发现，国内关于分销渠道研究众多，这为后续研究提供了重要参照。

李军辉（2019）立足渠道成员视角进行研究，认为制造商在建立价格主导地位的过程中，还需要赋予线下中间商参与制定价格的权力，由此确保任何一个渠道参与者的利益。张子健（2019）认为，制造商通过线上销售渠道销售产品，可以降低一部分运营成本，但同时由于电子渠道整体正品率较低，这会导致消费者无法感知实体商品，由此增加消费者感知风险。这说明线上渠道对消费者选择的不确定性影响更大。牛坤恩（2019）则重点表示让更多的人接受和认可一个产品或品牌，还是要借助线上传播的力量。传统企业对线上渠道的认知比较粗浅，大多停留在与线下渠道一体化的初级阶段，对线上的传播更多的是侧重于产品或品牌的传播，基本上是广告形式的变换。而真正的线上线下一体化是围绕消费者价值链构建关系。线上的传播逻辑是从消费者认知出发来调动情绪共鸣，从而形成一种社会力量，而企业要做的是把社会力量转化为对品牌的认可。马鸿建（2019）经过分析发现，三公消费限制的出台背景下，政务消费骤减，而商务和个人消费却逐步提升，这使得大型白酒企业加快转型步伐，但这不利于中小企业转型速度加快。

关于激励和监督的联系与区别，张闯，马田园（2019）表示供应商的立即和监督行为对经销商依存行为存在不同的影响，相互依赖强度一定程度上削弱监督对经销商依从的负向影响。

最近两年由于疫情的影响，很多行业的发展受到了严重的阻碍，白酒的销量也急剧下滑。周子荑（2020）指出疫情过后白酒行业将迎来线上消费小高峰，此时若白酒企业抓住机会，把重心放在线上平台，与渠道合作成员形成互利共赢的模式，向消费者提供高品质的产品，便利服务可提升白酒市场发展机遇。

房灵聪（2020）研究强调，多渠道分销模式面临信息传递速度缓慢、人工成本增加，维护渠道难等诸多困难，为此快消品行业应该减少渠道层级，重点掌控终端的渠道扁平化，深度分销，明确消费者需求，再进行精确推销。

孙利（2020）分析发现，伴随新一代互联网技术的兴起，传统渠道销售模式难以适应企业新时代发展诉求，要想谋求长期的生存之道，企业必须对自己的渠道做出变革，比如全渠道的应用，渠道扁平化，渠道的数字化转型。

许硕（2020）强调，迈入新零售时代，企业需要借助用新技术，新资源，新金融，全面构建“全渠道+无边界”在线平台，并与线下合力打造零售行业生态圈。如此一来，实体企业可通过线上业务增加品牌展销机会，由此提高经营水平。

金静（2021）分析指出，电子分销大量降低销售成本、缩短购买特定产品的时间，并为企业提供高技术支持，提升企业市场中地位，因此很快成为最重要的分销渠道之一。

李淑梅等（2021）认为，在新型数字技术发展趋势下，互联网技术覆盖范围愈加广泛，这为提升消费者体验、增强企业市场适配性提供了重要支撑，更为企业设计合理分销渠道策略提供重要支撑。

三、国外关于分销渠道的研究和实践概况

Bian J, Guo X, Li K W.（2018）从环境税方面探讨了制造商如何选择分销渠道结构，当行业结构变得更加分散时，政府可以以更低的税率和更高的行业利润实现对其的保护。

Qiu L（2020）认为基于互联网电子技术的发展，消费者不再满足产品的基本功能和效用，个性化、多元化成为消费者新的追求。可以说，以满足消费者需求为目标将制造商，中间商以及消费者连接，提高市场快速反应速度的S

PA模式，在分销渠道中的作用更加显著，亦能够为相关研究提供重要支撑。

Frank Wiengarten（2020）通过查阅大量的二级资料发现电子商务活动对公司的销售影响逐年剧烈地增加，但是并不代表公司可以任意开发自己的电子商务渠道比如某些企业建立了自己的网站，以此希望消费者更加直观了解产品信息。与此相反，消费者更加信任某些第三方电子商务平台。

由于互联网的发展势头迅猛，网购正在潜移默化的改变消费者的购物模式，很多行业的重心逐渐转向线上销售，如何把线上与线下渠道有效结合，如何有效激励中间商，建立与中间商的长期稳定合作关系，如何满足消费者需求是企业目前在分销渠道管理亟待优化难点。

分销渠道合理、高水平建设，当下成为企业发展核心能力的重要源泉，是企业在竞争中获取持续优势的关键点之一。这一背景下，建好渠道、用好渠道、管好渠道势必成为企业战略管理中的重要一环。

参考文献

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作者简介：王誉静，1980.10.10,女，汉，籍贯：四川资中，学校及职称：攀枝花学院经济与管理学院讲师，研究方向：市场营销

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